双11轻工行业回顾：家居双十一促销力度适中，生活用纸热度较高

家居双十一促销力度适中，生活用纸热度较高华西证券轻工团队双11轻工行业回顾：2019年11月12日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明分析师：徐林锋邮箱：xulf@hx168.com.cnSAC NO：S1120519080002仅供机构投资者使用证券研究报告|行业点评报告华西证券版权所有发送给安信基金管理有限责任公司 p12847 23306002/43348/20191114 14:43总结与投资建议➢家居营销套餐情况：从行业一线品牌的双十一促销套餐来看，今年各家均有保持19800等特色套餐，整体来看活动力度适中，和去年、今年315基本保持一致，营销套餐多以引流为主，未出现价格战加剧迹象。➢家居销量情况：今年双十一各大品牌销售均取得不错战绩，比如索菲亚双十一总销售额8.6亿元，同比增长6.2%，连续三年取得全屋定制类目双十一冠军；好莱客双十一全天销售额突破3亿元，同比增长31%。值得注意的是，相比以往，网红直播带货引领渠道多元化新风尚，比如索菲亚全渠道传播，淘宝、抖音、快手等直播平台累计观看次数超17万，点赞近50万；好莱客视频直播观看量高达5万次，新增粉丝2000余人。从常规的经销商门店销售到B端大宗、整装、小区，再到抖音、快手等新媒体，家居行业已正式踏入渠道多元化时代。➢生活用纸：四大龙头优势明显。生活用纸品类在此次双十一中亦保持较高热度。从苏宁公布的双十一悟空榜情况来看，维达、清风、心相印、得宝位列品牌销售额前五，四大龙头优势明显，单品方面，清风抽纸排名第一，前十大单品中维达占据七席。➢中顺洁柔：线上渠道逐步发力。公司于2015年开始由区域经销商运营电商业务，2017年开始公司层面组建专业电商运营团队，电商收入保持较高增速。从此次双十一情况来看，公司全网销售额超过3亿元，其中洁柔天猫旗舰店销售额超过1亿元。热销榜方面，高端品牌新棉初白让利明显，活动期间销售超过1000万包，日销同比增长3000%；洁柔Face“柔韧3+1”系列卷纸卖出超过1000万卷，Lotion母婴适用可锁水面巾纸销售超过25万包。高端品方面，除去新棉初白，“100%进口棉花金质美梦”系列也有上佳表现，日销同比增长500%。公司积极的促销策略助力提振双十一销售额，全年收入有望保持稳健增长。投资建议：我们看好在流量碎片化、渠道多元化时代下，头部家居企业凭借更为精细化的管理、逐步建立的品牌力以及规模化的竞争优势持续提升市占率，龙头有望强者恒强。风险提示：行业竞争加剧、地产销售疲软、原材料价格大幅波动。1华西证券版权所有发送给安信基金管理有限责任公司 p223306002/43348/20191114 14:432促销力度适中，渠道进一步多元化1：家居促销力度适中，仍以引流为主龙头战绩出色，直播带货引领渠道多元化新风尚生活用纸：四大龙头优势明显2：生活用纸1.1营销套餐情况1.2销售情况目录3：投资建议及总结龙头优势明显，强者恒强华西证券版权所有发送给安信基金管理有限责任公司 p323306002/43348/20191114 14:43301家居促销力度适中，渠道进一步多元化华西证券版权所有发送给安信基金管理有限责任公司 p423306002/43348/20191114 14:431.1 营销套餐情况：促销力度适中，仍以引流为主欧派家居：全屋方面，今年双十一的主推套餐为22平19800加1111换购慕思床垫，与315时22平19800加799换购金可儿床垫较为类似；橱柜方面，今年新增999元/m任意做套餐，如果按传统3m地柜+3m台面+1m吊柜计算，则为6993元；整装方面，仍以119800、1198元/平、598元/平作为主打。销售额高度集中。索菲亚：全屋引流套餐为22平19999，橱柜引流套餐为9999双城套餐，与去年同期及今年315基本一致。4图表：欧派家居全屋、橱柜套餐资料来源：各品牌天猫官方旗舰店，华西证券研究所图表：索菲亚全屋、橱柜套餐华西证券版权所有发送给安信基金管理有限责任公司 p523306002/43348/20191114 14:431.1 营销套餐情况：促销力度适中，仍以引流为主尚品宅配：全屋引流套餐为18-22平19800，橱柜引流套餐为10999配老板烟灶水盆，与315配置基本相当。总结：从行业一线品牌的双十一促销套餐来看，今年各家活动力度适中，和去年、今年315基本保持一致，营销套餐多以引流为主，未出现价格战加剧迹象。5图表：尚品宅配全屋、橱柜套餐资料来源：各品牌天猫官方旗舰店，华西证券研究所华西证券版权所有发送给安信基金管理有限责任公司 p623306002/43348/20191114 14:431.2 销售情况：龙头战绩出色，直播带货引领渠道多元化新风尚定制家具方面，根据网易新闻统计，索菲亚家居再次蝉联第一，2-8名分别为TATA木门、欧派家居、好莱客、大自然、尚品宅配、森鹰铝包木窗。索菲亚：双十一总销售额8.6亿元，同比增长6.2%，连续三年取得全屋定制类目双十一冠军；单日进店浏览人数达100万，爆款产品70万件，其中799系列衣柜销售额达2.89亿，占比33.6%。大家居品类来看，定制衣柜实现收入4.7亿元，榻榻米空间实现收入3.1亿元，19999元全屋定制套餐累计卖出1860套共3719万元，橱柜、木门分别热销1832、1856万元。好莱客：双十一全天销售额突破3亿元，同比增长31%，其中16800元全屋定制热卖5000多套，多功能榻榻米定制销量超1200件。欧派家居：推出双十一BUY家节，截止12时实现销售额3.6亿元。金牌厨柜：截至22时销售额突破3亿元。TATA木门：截止14时实现销售额6亿元。成品家居方面，顾家家居作为双十一晚会独家冠名赞助商，当日天猫总销售额5.5亿，全渠道销售录单总额7.5亿。曲美家居全天销售额突破2.28亿。6华西证券版权所有发送给安信基金管理有限责任公司 p723306002/43348/20191114 14:431.2 销售情况：龙头战绩出色，直播带货引领渠道多元化新风尚连锁卖场方面，据亿邦动力和网易家居数据显示，家居连锁龙头美凯龙截至14时49分新零售门店6城24店销售额突破20亿元，居然之家截止20时销售额突破200亿元，其中110家新零售门店销售额突破96亿元，占比超48%。总结：整体而言，今年双十一各大品牌销售均取得不错战绩。值得注意的是，相比以往，网红直播带货引领渠道多元化新风尚，比如索菲亚全渠道传播，淘宝、抖音、快手等直播平台累计观看次数超17万，点赞近50万；好莱客视频直播观看量高达5万次，新增粉丝2000余人。从常规的经销商门店销售到B端大宗、整装、小区，再到抖音、快手等新媒体，家居行业已正式踏入渠道多元化时代。7图表：索菲亚蝉联全屋定制品类第一名资料来源：网易新闻、顾家家居微信官方公众号，华西证券研究所1索菲亚5金牌橱柜2TATA木门6大自然3欧派家居7尚品宅配4好莱客8森鹰铝包木窗全屋定制热销TOP8图表：顾家家居独家冠名双十一晚会华西证券版权所有发送给安信基金管理有限责任公司 p823306002/43348/20191114 14:43802生活用纸四大龙头优势明显，洁柔线上渠道逐步发力华西证券版权所有发送给安