社会服务业行业研究：社零数据改善，关注政策后续发力方向

敬请参阅最后一页特别声明 1 周观点 社零数据表现亮眼，消费稳步复苏。国家统计局等部门公布了部分 2025 年 1-2 月国内宏观数据。其中，1-2 月社零总额同比增长 4.0%，较 24 年 12 月增速提升；1-2 月除汽车以外的消费品零售额同比增长 4.8%。25 年开年消费数据表现良好，且《政府工作报告》与近期《提振消费专项行动方案》多次强调促进消费并加大政策支持力度。 华住 24Q4：国内好于预期，海外减值影响短期业绩。Q4：收入 60 亿元/+7.8%（指引 1-5%），其中国内 47.9 亿元/+9.2%（指引 1~5%）、海外 DH 12.4 亿元/+2.9%。经调整 EBITDA 12.5 亿元/+10.3%、对应 EBITDA 利润率20.7%/+0.5pct，其中国内 14.9 亿元/+31.4%，海外亏损 2.47 亿元（主因减值损失 4.17 亿元+一次性重组费用 1600万）。剔除减值、一次性重组等影响，核心经调整 EBITDA+15.5%，国内+14.5%、海外 DH 1.86 亿元+24%。 古茗：成长与红利兼备，当前仍低估。未来两年业绩增速 20%+，25E 拟特别派息 20 亿，股利支付率不低于 50%，龙一蜜雪打开估值空间，当前港股消费成长+红利兼备的稀缺标的，持续坚定推荐。茶饮品牌分化加剧、行业边际现净出清，公司同店、UE 跑赢行业，格局改善，望加速成长。产品上新快、紧抓热点、质价比高。供应链布局深入、控成本、保障出品稳定性。 行业数据跟踪 酒店周度数据跟踪：周度数据回暖，一线&高档增速领先。25 年第 11 周（25/3/10~25/3/16 vs 24/3/12~24/3/18）全国酒店 RevPAR 同比+0.9%（前值-9.3%），拆分量价，ADR 同比-2.0%（前值-2.5%），OCC 同比+1.7pct(-4.1pct)。 分城市线RevPAR，一线+6.5%/新一线-1.5%/二线+0.1%/三线+3.6%/四线及以下+1.8%。分档次RevPAR，经济型-1.6%/中档-5.6%/高档+6.2%/豪华+2.7%。我们的观点：1~2 月行业数据环比 24 年上修，3 月周度数据仍处于波动状态，维持此前 Q1 行业弱修复判断。25 年弹性上建议重点关注商旅，尤其是一线城市 OCC 变化。 行情回顾 过去两周（2025/3/10~2025/3/22）上证指数、深证成指、沪深 300、恒生指数、恒生科技指数涨幅分别为-0.04%/-1.28%/-0.36%/-0.39%/-4.18%%，社会服务（申万）2.04%，细分来看，酒店 a 股指数、酒店港股指数分别 3.09%、2.90%，教育指数 2.04%，人力服务指数 11.51%，餐饮 A 股、港股指数分别 3.85%、2.72%，旅游指数 1.30%。板块对比来看，社会服务板块上周涨幅在 31 个申万一级行业板块中位列第 10。 投资建议 持续关注《政府工作报告》与近期《提振消费专项行动方案》促进消费政策支持方向。近期组合配置建议关注：1）新消费成长股，重点关注古茗、达势股份；2）龙头绩优股，重点关注百胜中国、华住等；3）AI+提效，重点关注行动教育等。 细分行业景气指标 旅游高景气维持；餐饮 1~2 月增速上修，刚需快餐、强势品牌率先修复；酒店底部企稳向上；教育：1）K12 高景气维持，2）职业教育底部企稳；人服拐点向上。 风险提示 消费需求恢复不及预期，政策实际落地效果风险，原材料价格上涨，劳动力短缺风险等。 行业周报 敬请参阅最后一页特别声明 2 内容目录 1、周观点：社零数据改善，关注后续政策发力方向................................................... 3 1.1、重点更新：社零数据改善，消费稳步复苏................................................... 3 1.2、重点公司更新： 九华、华住业绩超预期，古茗成长与红利兼备................................ 3 1.3、行业数据跟踪：周度数据回暖，一线&高档增速领先.......................................... 4 2、行情回顾..................................................................................... 4 3、重点上市公司估值............................................................................. 8 4、风险提示..................................................................................... 8 图表目录 图表 1： 社零餐饮收入当月增速 ................................................................... 3 图表 2： 节后酒店供给小幅回升 ................................................................... 4 图表 3： RevPAR 周度数据回暖..................................................................... 4 图表 4： 上两周板块涨跌幅情况 ................................................................... 5 图表 5： 上两周酒店板块涨跌幅走势 ............................................................... 5 图表 6： 上两周教育板块涨跌幅走势 ............................................................... 5 图表 7： 上两周旅游板块涨跌幅走势 ............................................................... 5 图表 8： 上两周人服板块涨跌幅走势 ............................................................... 5 图表 9： 上两周餐饮板块涨跌幅走势 ............................................................... 6 图表 10： 上两周行业涨跌幅排序 .................................................................. 6 图表 11： 上两周餐饮行业涨幅前五名 ............