传媒行业：游戏买量无边界，优质公司再上新台阶

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行业 研 究 行业深度研究报告 证券研究报告 ＃industryId＃ 传媒 ＃investSuggestion＃ 推荐 ( ＃investSuggestionChange＃ 维持 ） 重点公司 重点公司 2020E 2021E 评级 完美世界 2.00 2.29 审慎增持 三七互娱 1.13 1.24 审慎增持 吉比特 14.21 16.05 审慎增持 游族网络 1.36 1.47 审慎增持 ＃relatedReport＃ 相关报告 【兴证传媒】游戏行业点评：春节假期游戏行业数据出炉，龙头继续受益 2020-02-01 ＃emailAuthor＃ 分析师： 丁婉贝 dingwanbei@xyzq.com.cn S0190515020001 刘跃 liuyue@xyzq.com.cn S0190517090001 团队成员： 丁婉贝，刘跃，邵伟，李阳 投资要点 ＃summary＃  流量红利仍将持续，推动游戏买量市场增长。1）互联网公司广告收入快速增长，BAT 仍然保持着广告市场的领先优势，同时一些优秀公司如字节跳动等开始赶超，并创造大量广告收入，产生了新的流量红利；2）短视频作为新崛起的媒体快速发展，为游戏买量提供空间，短视频也是最受游戏广告主青睐投放渠道，2018 年短视频广告规模同比增长 731.42%至187.9 亿元。  版号复审，买量恢复，仍以重度游戏为主。1）买量游戏数量稳步回升，2019 年买量手游将近 14000 款，新增数 7700 多款，月平均手游买量游戏数达到 6000 款，去年为 4200 款；2）重度游戏仍为买量主力，App 数量占比 75.7%，广告投放金额占 81.38%，仙侠、魔幻、传奇题材领先。  买量无边界，优质公司业绩增长利器。1）“买量”产品投放大量广告素材，例如完美世界尝试买量投放后素材投放数大增，《新笑傲江湖》日投放素材超过 2000 个，十倍于《新诛仙》等此前非买量游戏产品，三七互娱的经典产品日均投放素材均为几百个的水平；2）买量收效甚好，《新笑傲江湖》日均流水破 1000 万元，《诛仙》是更经典的 IP，由于并未买量推广流水反而略微逊色；3）优质游戏留存高，无需持续高投入维持高流水水平，《新笑傲江湖》高峰期投放时间更短，强力投放时间不足一个月，而不需要持续投入，销售费用节省使得买量天花板更高，完美世界从《神雕侠侣 2》产品开始尝试买量策略，销售费用增长主要体现在 2019Q3 及之后，与三七互娱 2019Q3 相比销售费用分别为 4.81 与 21.41 亿元，销售费用率分别为 22.3%与 61.4%，持续投入买量空间很大，从而带动业绩的持续增长。  投资观点：买量持续利好游戏板块，买量带来业绩弹性有望成为 2020 年游戏行业的投资主线，越来越多的公司会将自身的精品游戏与买量这一利器高效结合，即优质的作品触达更广泛的玩家，推动业绩体量登上新台阶，精品手游公司均有望获益，其中【三七互娱】、【游族网络】布局买量较早，行业领先优势持续，尚未发力的公司尝试买量或带来更大业绩弹性，例如【完美世界】【掌趣科技】等。其中完美世界由于产品质量好留存高，可以用更少的买量费用获得更高的收益，对照《新笑傲江湖》带来的超预期表现，2020 年的游戏业绩有望超过预期，预计后续重磅手游产品（例如《新神魔大陆》、《梦幻新诛仙》、《战神遗迹》等预计 2020 年上半年上线）都将尝试买量，2020 年游戏业务高增长确定性强。 风险提示：游戏上线不及预期；行业竞争加剧；游戏政策趋严；大股东减持风险；商誉减值风险。 ＃title＃ 游戏买量无边界，优质公司再上新台阶 ＃createTime1＃ 2020 年 03 月 16 日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业深度研究报告 目 录 1、20 年流量红利仍将持续，推动游戏买量市场增长.......................................... - 4 - 1.1、流量红利是买量市场增长基石 ................................................................... - 4 - 1.2、游戏买量市场：价格和投放量的拆解 ....................................................... - 5 - 2、版号复审推动供给侧改革，老牌游戏生命周期延长 ....................................... - 7 - 2.1、买量新品占比下滑，验证老牌游戏表现越来越好 .................................... - 7 - 2.2、重度游戏为买量主力，仙侠、魔幻、传奇题材领先 ................................ - 8 - 3、研发型公司顺应买量趋势，推动业绩登上新台阶 ......................................... - 13 - 3.1、“买量”产品投放大量广告素材 .................................................................. - 13 - 3.2、完美世界新入局买量收效甚好 ................................................................. - 15 - 3.3、完美世界对比三七互娱 ............................................................................. - 16 - 3.4、完美世界买量天花板尚远 ......................................................................... - 19 - 4、投资策略 ............................................................................................................ - 20 - 图 1、2019 年投放媒体类型分布 ............................................................................ - 5 - 图 2、不同广告形式 eCPM 中位数趋势（单位：美元） ........................................ - 5 - 图 3、2019 手游广告投放，在整体 App 推广广告的占比分析 ............................. - 6 - 图 4、2019 年手机游戏买量数 ...............