传媒行业深度报告：从日本动漫看中国盲盒经济背后文化符号价值

证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2020 年 07 月 22 日 行业研究 评级:推荐（维持） 研究所 证券分析师： 朱珠 S0350519060001 021-60338167 zhuz@ghzq.com.cn 从日本动漫看中国盲盒经济背后文化符号价值 ——传媒行业深度报告 最近一年行业走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 12.4 29.4 48.1 沪深 300 14.5 23.2 23.2 相关报告 《传媒行业周报：行业峰会线上与线下悉数召开 调整中关注有业绩估值合理各细分头部标的》——2020-07-19 《传媒行业周报：媒介与内容端热点不断 关注环比回暖及各细分板块头部企业》——2020-07-12 《传媒行业周报：2020 上半年图书码洋线上增 17.89% 关注大众图书与字节跳动产业链及头部院线》——2020-07-05 《传媒行业深度报告：字节跳动的边界》——2020-06-30 《传媒行业周报：中报预期开启 看确定性看回暖看 5G 应用》——2020-06-28 投资要点：  回顾日本动漫产业凸显其重全产业运营且重长生命周期产品打造也重渠道 不断强化文化符号价值 日本动漫产业自明治维新后发展，20 世纪 50 年代 Bandai 与 San-X 两家公司成立及日本小学馆集英社等出版商均为日本动漫产业奠定内容与全渠道基础。20 世纪 60年代至今日本每年推出多部动漫作品塑造经典动漫人物形象如《铁臂阿童木》《哆啦 A 梦》《名侦探柯南》等文化符号，精神记忆也会带来物体的感受，进而带动玩具、手办等衍生品的需求，2019 年日本玩具市场规模 8153 亿日元，连续六年超 8000 亿日元。  中国动漫产业链（内容、媒介渠道、用户三维度看） 经济背景支撑（文化教育支出占居民总消费比例从 2015 年 11%提升至 2019年 12.9%，需求趋势向好）。内容端（长生命周期的内容力带来文化符号，文化符号的物化与用户的需求共振带来购买力）；媒介渠道端，视频平台布局动漫，媒介迭代反推内容升级；渠道端，通过媒体投放能够更加快速地让 IP 形象得到广泛认知，配合良好的地面渠道活动，激发购买欲望；用户端，从二次元到泛二次元再到 2.75 亿的 Z世代，95 后用户圈层购买力提升，也带来商业模式的迭代。  商业化端，盲盒经济仅仅是文化符号物化的商业化变现之一 动漫衍生品开发是动漫产业链中最为关键环节，决定动漫产业的良性运作与产业规模。2019 年全球授权市场规模 2928 亿美元（同比增加 4.5%），其中，中国 IP 授权市场规模 84.4 亿美元（同比增加15.3%），中国 IP 授权市场仍处于增长态势。全球潮流玩具市场规模自 2019 年的 198 亿美元，预期 2024 年达到 448 亿美元，复合年增长率为 17.7%；中国潮流玩具市场规模自 2019 年的 207 亿元，预期 2024 年达到 763 亿元，复合年增长率为 29.8%，盲盒经济仅是表象，文化符号的商业价值待挖掘。  行业评级及投资策略 给予行业推荐评级。文化符号与商业变现的“车轨效应”在移动互联网的发展中伴随用户需求前进发展。从内容到媒介渠道再到用户端，盲盒经济的风靡也印证了“新人群”的“新需求”。伴随后端衍生品公司泡泡玛特资本化预期下带来商业价值的讨论，我们看好动漫赛道中握有“文化符号”的公司在需求与供给中商业价值再扩容，进而给予中国动漫赛道行业推荐评级。 -20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%传媒 沪深300 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 公司角度，我们看好握有中国文化符号之一奥飞娱乐（在内容端，出品超级飞侠、喜羊羊、萌鸡小队、贝肯熊等 IP，同时将其打造“长销”IP 形象；渠道端，公司拥有线上旗舰店奥迪双钻以及借助抖音等进行营销）； 我们也看好握有中国文化符号之一光线传媒（动画电影《哪吒之魔童降世》奠定其打造动漫宇宙的基石）。 我们也看好握有中国文化符号之一新经典（童书爱心树旗下作品长生命周期打磨能力）； 我们也看好盲盒经济代表公司泡泡玛特（在产品端的创新与渠道端的打通）。  风险提示： 市场竞争加剧风险、视频内容监管风险、重点内容项目进展不及预期的风险、线上玩具销售不及预期的风险、重点推荐公司业绩不及预期的风险、宏观经济波动风险 重点关注公司及盈利预测 重点公司 股票 2020-07-21 EPS PE 投资 代码 名称 股价 2019 2020E 2021E 2019 2020E 2021E 评级 002292.SZ 奥飞娱乐 10.24 0.09 0.11 0.18 113.78 93.09 56.89 增持 300251.SZ 光线传媒 13.87 0.32 0.34 0.4 43.34 40.79 34.68 买入 603096.SH 新经典 65.95 1.78 2.04 2.52 37.05 32.33 26.17 买入 资料来源：Wind 资讯，国海证券研究所 *泡泡玛特：6 月 1 日公司递交招股书登陆港股，进而暂无公司代码与财务数据预测 tOmQoMvNvN7NaO7NpNpPpNoOfQpPtMfQoMtRbRpOoRvPnOtRxNtRpN 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 内容目录 1、 回顾日本动漫产业发展 .......................................................................................................................................... 6 1.1、 日本动漫产业发展历程 .................................................................................................................................... 6 1.2、 日本玩具市场规模：连续六年超 8000 亿日元 ................................................................................................ 7 1.3、 日本动漫 IP 为核心公司代表- BANDAI、San-X ............................................................................................. 8 2、 中国动漫产业链发展历程 ................................................................................................................