纺织与服装行业深度报告：lululemon，不止一条黑色紧身裤

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_MainInfo] 行业研究/纺织与服装 证券研究报告 行业深度报告 2020 年 10 月 09 日 [Table_InvestInfo] 投资评级 优于大市 维持 市场表现 [Table_QuoteInfo] 1875.972224.862573.742922.633271.523620.402019/102020/12020/42020/7纺织与服装海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究 [Table_ReportInfo] 《耐克 21Q1 利润同增 11%，中华区增速第一》2020.09.27 《8 月零售数据持续改善趋势》2020.09.20 《从 lululemon 半年报，窥覆盖线上决心》2020.09.13 [Table_AuthorInfo] 分析师:梁希 Tel:(021)23219407 Email:lx11040@htsec.com 证书:S0850516070002 lululemon：不止一条黑色紧身裤 [Table_Summary] 投资要点：  创业廿载，沉浸服装行业。上个世纪末期，有一项体育运动在北美兴起，参与人群增多，Chip Wilson 观察到了这个项目在加拿大蓬勃的发展趋势，着手开发可适用的服装产品，基于他自身的运动经验和对服装的理解，改造了款式、添加了该项运动中所需要的功能性，突破了原有运动服在性能和美观性上缺陷，受到当时消费者的欢迎，并随后拓展了海外日本市场。然而，就在获得市场巨大认可之后，公司却因 SKU 过多、加盟业务亏损等原因，在财务端无法维系，最终在品牌创立 18 年之后被迫易主，而这个品牌就是 lululemon 创始人 Chip Wilson 首次创业时的极限滑雪运动品牌——Westbeach。  起步于创始人：浓缩成功经验，注入 lululemon。1998 年出售 Westbeach 后，Chip Wilson 发现瑜伽在女性运动人群中掀起风潮，他本人曾说“我的专长在于洞察发现流行的运动项目，和服装的时尚趋势”，于是他携带着上次创业的经验筹划 lululemon。在新品牌中，他延续了：1）坚持优质产品，2）强调直营运营，3）维持社群营销的理念，摒弃了：1）过早开发过多 SKU，2）过度发展批发加盟业务等运营方向，将品牌在 16 年间打造成规模近 20 亿美元，且扎实落根美国市场（美国占比 70%）的运动品牌，在他 2015 年离开董事会时，lululemon股价已是上市时 4 倍，成为运动市场中举足轻重的参与者。  发扬于管理层：小步快走，复制成功。在创始人离开后，职业经理人继续保持高效运营，公司出现二次腾飞，如今公司市值已是 2015 年初的近 5.3 倍。这个阶段，公司不断拓展业务触角，通过经验总结，及时收缩不合理的方向，并深度挖掘有市场认可度的板块：1）重视电商业务，2019FY 电商收入占比达 29%，进入中国时，未开实体店，先开天猫店，即便在少量释放授权的海外地区，仍保留电商运营权，展示了公司对线上业务的重视程度，2）拓展运动场景，进入跑步、重训等项目，结合活动营销，举办 8 届半程马拉松，扩大产品可应用人群，3）发展男装市场，男装业务已出现增速高于整个公司的势头，公司也已把该业务放到战略位臵。公司同时，1）收缩了女童业务，2）改拓展日、澳市场，为重点拓展中国市场，及时修正发展不佳的决策。  以产品为核，保持品牌初衷。Chip Wilson 在开发第一条瑜伽裤时，充分听取了瑜伽教练的意见，为了实现强弹性，又要防止穿着紧身裤时的视觉尴尬，将开发的重点，放在面料的功能性上，第一批产品均为黑色，也仅是因为成本用于面料后，已无法再在颜色上拓展，说明这是一个把功能的重要性放在最重要位臵的品牌。在公司化的发展中，持续创造专利面料，并利用直营系统，将产品在 1 个月内上架试水，听取消费者意见后，调整再开发。  成就令人生羡的效率。lululemon 在竞争激烈的运动服装领域，以细分市场切入，不断调整策略，小步试水各种业务可能性，及时收缩不恰当的业务线，同时深挖、极致运营有效策略，尊重消费者对产品的建议，在 22 年间，做成了一个仅靠 491 家门店（2019FY）实现 40 亿美元收入，平均面积 291 平方米，坪效仍达超高 1.78 万美元/年，人均创收从 2007FY 的 10 万美元增长至 2019FY 的 21万美元，实现毛利率、净利率、ROE 分别达 55.9%、16.2%、33.1%（2019FY）的顶级运动品牌。  风险提示：全球零售环境恶化，供应链所在国受贸易限制，批次产品在品质、策划主题上或受社会争议的风险。 行业研究〃纺织与服装行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 目 录 1. 令人生羡的极致品牌.................................................................................................. 5 1.1 二十二年鏖战，终位列巨头 ............................................................................. 5 1.2 创始人：Chip Wilson 廿载经验汇入一个品牌 ................................................. 7 1.3 集团公司：去粕存精，最大化正确的决策 ....................................................... 8 2. 卓越基因衔桂冠 ....................................................................................................... 10 2.1 超越同行的强产品力 ...................................................................................... 10 2.2 基于运动体验的功能设计............................................................................... 11 2.3 贯彻始终的直营理念 ...................................................................................... 12 3. 专业管理扩规模 ....................................................................................................... 1