电商行业：中国电商平台全球化的星辰大海

李宏科 SAC号码：S0850517040002汪立亭 SAC号码：S0850511040005曹蕾娜 SAC号码：S0850522110001 王逸欣SAC号码：S08505240500012024年6月13日中国电商平台全球化的星辰大海 证券研究报告（优于大市，维持）1、跨境电商确定性机会从全球视角看跨境电商结构性机会从中国视角看跨境电商产业链机会2、中国电商的海外版映射非标：为什么是SHEIN模式？兴趣：TIKTOK—站在营销降维的起点低价：为什么是TEMU？2请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明1、供应链全球重构，更多地区将承接源自中国的产业外溢资料来源：欧睿、楚门会、中工网、腾讯网、界面新闻、观察者网、第一财经日报、电商报、36Kr、各公司公告、各公司官网、台湾集成电路制造股份有限公司2022年财报、海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明3东欧：根据欧睿数据，2023年线上零售额1559亿美元，TOP10国家占比95%亚太：根据欧睿数据，2023年线上零售额18428亿美元，TOP10国家占比98%•东盟区•家电：根据美的官网，美的集团在越南建设第一个海外工厂；•服装：根据第一财经日报，申洲国际在越南与柬埔寨建设了多家工厂覆盖服装全供应链；•物流：根据极兔官网，极兔目前已是东南亚第一大快递服务商•印度•根据界面新闻，SHEIN在印度将与Reliance集团合作，整合数万家工厂、进行本地生产西欧：根据欧睿数据，2023年线上零售额5210亿美元，TOP10国家占比90%澳洲：根据欧睿数据，2023年线上零售额480亿美元北美：根据欧睿数据，2023年线上零售额12414亿美元拉丁美洲：根据欧睿数据，2023年线上零售额1326亿美元，TOP10国家占比94%中东&非洲：根据欧睿数据，2023年线上零售额448亿美元，TOP10国家占比75%•欧盟区•服装：根据楚门会，SHEIN2022年开始在土耳其搭建供应链；•新能源电池：根据中工网，宁德时代正式启用位于德国的欧洲第一座电池工厂；根据比亚迪官网，比亚迪在匈牙利建设新能源汽车整车制造基地；•家电：根据美的官网，美的欧洲研发中心位于德国，在意大利建设热泵生产基地•南共区•新能源：根据比亚迪公告，比亚迪在巴西打造大型生产基地综合体，将投建三座全新工厂；•服装：根据电商报，SHEIN正在建设巴西供应链；•家居：根据顾家家居公告，顾家家居在墨西哥建立生产基地；•物流：根据极兔官网，极兔正在巴西、墨西哥快速起网•北美自贸区•半导体：根据台积电官网，台积电耗资400亿美元赴美建厂；•物流：根据UniUni官网，UniUni通过创新性的众包模式在北美快速起网26382836224569353742153359520204060整体服饰和鞋类美妆个护配饰家庭护理家电3C数码美国中国1092158315084911213433256729102004006004166414111138371101623597916519122175-400100600美国中国31%36%23%16%12%18%15%7%35%41%28%20%18%23%17%9%0%10%20%30%40%50%中国韩国北美西欧拉美东南亚日本印度20222027E我们认为，海外电商仍有较为广阔的增长空间No.1AMZNBABACoupangMELISEA市值（十亿美元）1881 197 40 86 41 • 2022年北美/西欧市场电商渗透率各为23%/16%，而中国/韩国电商渗透率分别为31%/36%。全球市场电商渗透率，2022-2027E中美对比：对比看，中国渗透率更高的核心在于非标类目• 中美对比：我们认为，中国电商渗透率高核心在于非标品类渗透率较高（以物流优势、供给侧优势击穿低价格带品类）。• 我们认为，随着海外各国电商发展阶段不断成熟，全球电商中非标品占比持续提升。1、跨境电商确定性增长空间资料来源：Bloomberg、欧睿、海通证券研究所注：①标品包括消费电子、个护清洁、家用电器，非标品包括服饰鞋帽、家居日百、玩具；②受欧睿数据覆盖范围影响，测算东南亚地区时仅涵盖含菲律宾、马来西亚、泰国、新加坡、印度尼西亚、越南国家分品类线上渗透率（2022）分品类线上规模（2022，bn USD）分品类总规模（2022，bn USD）主要非标主要标品主要国家电商渗透率主要国家头部电商市值对比（20240524）请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明4资料来源：欧睿、海通证券研究所注：家电、3C数码电商渗透率&规模为根据Volume测算得1312134332567291353742153359520204060800100200300139137415744435223543343020406001020304050584981815428571829181911324202040600100200300美国1区域电商分品类规模及渗透率（bn USD，%，2022）西欧2韩国3对标：中国10921583150849112263828362245690204060800100200300整体服饰和鞋类美妆个护配饰家庭护理家电3C数码规模（左轴，bn USD）渗透率（右轴，%）主要非标主要标品 对比中国与美国、韩国、西欧等发达市场分品类电商规模及渗透率差异，我们认为，发达市场的非标产品渗透率仍有较大提升空间。 我们认为，对标中国，国内制造工厂至消费者链路很短，供需匹配度较高导致非标品渗透率较高，且非标品电商相对于单一标品电商有优势。 我们认为，美国、欧洲等由于本土制造业外流，导致非标品供需割裂，中国供应链满足海外消费者需求（主要在多、省）。欧美市场中亚马逊以标品为主，非标品中仍存在巨大的空白地带，目前有诸多玩家通过不同的模式、定位切入该空白市场。请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明5547240.332281110641844050-2030114164276181214711151827050-1040131213433256729135374215335952020406080-200300整体服饰和…美妆个…配饰家庭护…家电3C数码规模（左轴，bn USD）渗透率（右轴，%）区域电商分品类规模及渗透率（bn USD，%，2022）对标：中国资料来源：欧睿、公司公告、海通证券研究所注：家电、3C数码电商渗透率&规模为根据Volume测算得11010311311182312710172502040-802012053112112959653815020-2030主要标品主要标品中东&非洲2东南亚1主要非标主要标品 对比东南亚、拉美等新兴市场分品类电商规模及渗透率差异：我们认为，新兴市场标品、非标品电商渗透率均有较大提升空间；且随着新兴市场电商发展逐步成熟，非标品电商渗透率将快速提升，而凭借更高的消费频次，优秀的非标电商有可能反过来进一步挤压标品电商的市场空间。131213433256729135374215335952020406080-200300整体服饰和鞋类美妆个护配饰家庭护理家电3C数码规模（左轴，bn USD）