电商行业深度：2020双十一之惑，GMV口径变化，双十一增速愈发趋近全年增速

证券研究报告·行业研究·商业贸易 电商行业深度 1 / 25 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Main] 2020 双十一之惑：GMV 口径变化，双十一增速愈发趋近全年增速 增持（维持） 投资要点  2020 年的双十一，整体数据口径变得不可比：往年天猫平台披露的双十一成交额仅包括 11 日单日，而 2020 年披露的 4982 亿元成交额包括11.1 - 11.11，共 11 天；而大促也变为 11.1-11.3、11.11 两波，GMV 数据在经营层面上的可比性不强。新的大促规则导致：①11 月 11 日当日的销售额被 11 月 1 日第一波大促分散，0:30-24:00 销售同比 2019 年有所下降；②1 日至 11 日整体而言，预售额大幅增长，聚集更多的平销。  分平台看：①天猫平台 11 月 1 日 0 点 - 11 日 24 点，成交额突破 4982亿元，物流订单总量 23.21 亿单，订单创建峰值 58.3 万笔/秒。②京东平台 1 日 0 点 - 11 日 24 点累计成交额突破 2715 亿元，同比增长 32.8%。③苏宁易购 11 月 1 日 0 点 - 11 日 24 点线上订单量同比增长 75%。④抖音宠粉节支付口径成交额突破 187 亿元。⑤拼多多依然没有公布成交额数据，但双十一期间凭“无套路”的口号深受消费者追捧。  我们认为，近年来“双十一”的实质形态已逐渐由“拉动增长”转为“聚集销售”。“拉动增长”指的是传统线下消费者被双十一巨大让利折扣吸引，大促期间线下的消费者转移至线上，并逐渐养成线上购物的习惯；而“聚集销售”指的是线上消费者将消费时间提前或推后至双十一期间，以享受折扣。“双十一”大促实质形态的转变，主要体现在：①双十一GMV 增速愈发趋近于全年 GMV 增速；②大促的时间变长以扩大双十一的辐射范围，玩法越来越复杂，通过裂变寻求未被充分利用的流量。  从具体玩法上看，天猫开启两轮预售，拼多多保持无套路特色；各平台均略有实质优惠，但也存在缺货等现象。京东、淘宝双十一均开启两轮预售，从 10 月 21 日持续至 11 月 10 日，不同之处在于京东于 11 月 1日和 11 月 11 日付尾款，天猫于 11 月 1 - 3 日、11 月 11 日付尾款。拼多多保持“无套路”特色，不做预售。对比价格，我们发现 11.1 和 11.11价格相近，两轮预售价格也几乎相同，但预售价比当日促销价便宜约3%-10%。各平台总体上略有实质让利，但也存在缺货现象。  品牌方对双十一的态度和策略，或许正发生变化。品牌在双十一的活动中可能会陷入“赚名不赚利”的情况。双十一的排名诚然一定程度上代表着品牌的“形象”，和消费者对品牌的认可程度，但以何种方式冲上排名，以及是否能得到相应的利益，值得持续考虑。未来品牌对于双十一的态度和策略，可能会出现持续的反馈及调整。  建议关注：电商平台阿里巴巴，电商品牌公司南极电商；头部服装品牌波司登；国货美妆领先品牌珀莱雅、华熙生物等。  风险提示：行业竞争加剧，品牌线上拓展不及预期，疫情复发等 [Table_PicQuote] 行业走势 [Table_Report] 相关研究 1、《教育行业点评：政策信号刺激，持续看好港股高校股/K12学校股的长期价值》2020-11-13 2、《零售行业深度：中国优质供应链的品牌化系列—— 平价大生意：名创优品崛起之路》2020-09-30 3、《跨境电商行业深度：天时地利人和，中国制造到中国品牌的另一条路》2020-09-22 [Table_Author] 2020 年 11 月 15 日 证券分析师 吴劲草 执业证号：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 表 1：部分相关公司估值 代码 公司 总市值 (亿元) 收盘价（元） EPS PE 投资评级 19A 20E 21E 19A 20E 21E 9988.HK 阿里巴巴 55156 253.00 7.10 7.00 8.50 30 31 25 买入 3998.HK 波司登 330.62 3.13 0.11 0.13 0.18 24 20 15 买入 002127.SZ 南极电商 432.55 17.62 0.49 0.63 0.78 36 28 23 买入 资料来源：Wind，东吴证券研究所预测。注 1：表中 EPS 预测均来自东吴证券研究所预测，收盘价取自 2020-11-13 注 2：阿里巴巴、波司登的总市值、收盘价单位为港元，其余货币单位均为人民币。PE 按人民币：港币=1:1.17 计算。 -20%0%20%40%60%2019-112020-032020-07商业贸易沪深300 2 / 25 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业深度报告 内容目录 1. 2020 年的双十一，整体数据口径变得不可比 .............................................................................. 4 2. 双十一的实质形态：由“拉动增长”变为“聚集销售” .................................................................. 8 2.1. 天猫双十一 GMV 增速愈发趋近于平台全年 GMV 增速 .................................................. 8 2.2. 近年来双十一“发力”时间变长，以达“聚集销售”之目的 ................................................. 9 3. 玩法：天猫开启两轮预售，拼多多保持无套路特色 ................................................................. 11 3.1. 天猫：养猫游戏用户量超 5 亿，预售、红包、彩蛋多重玩法加磅 ............................... 11 3.2. 京东：“双百亿计划”打造低价好物专场 ........................................................................... 13 3.3. 拼多多：无套路，无定金，直接低价，补贴无上限 ...................................................... 17 4. 比价：略有实质优惠，但也存在缺货等现象 ............................................................................ 19 5. 品牌方思路：对双十一的态度/策略，或许正在发生变化 ....................