短视频快手系列报告：老铁经济 快手江湖

-1- 内容 非头部 弱 强 社交 头部 … 12 抖音 快手 视频号 资料来源：光大证券研究所制图 -2- -3- & -4- 1 1.1 1.2 170% 2 3 4 1.3 1.4 8.0 2021 -5- -6- •第一阶段-下沉市场，自然生长 2014年，定位短视频赛道，发端于下沉市场，广受北方市场和三四五线“老铁们”的欢迎，2016年上线直播功能，2017年成为国内最大的直播平台； •第二阶段-遇强敌，打高线：1）2018年，春节期间，抖音成为广受欢迎的短视频应用，4月快手MAU被抖音超越，2018年也是短视频整改规范的一年，快手也于2018年接受了整改；2）逐步开始商业化：4月逐步上线快手小店，有赞加入电商功能；10月宣布商业化；11月散打卖货单场1.6亿，让大众关注到了快手的带货能力；3）2019年，召开重庆会议，开始逐步做一二线城市，打高线市场，并制定 K3目标，马宏彬 为K3总指挥；8月快手极速版上线，拓展用户群；4）2020年，通过“砸春晚”邀请“周杰伦代言、邀请明星入驻等策略，打高线市场，2020年3月完成K3目标，但后期用户有所回落； •第三阶段-加速商业化：2020年—5月组织架构调整，马洪彬与严强调岗负责商业化，重要人事调整也代表了商业化的决心，9月8.0版上线单列页面和精选频道及底部导航等功能的完善；未来上下滑、南方和产业是战略重心。 第一阶段：下沉市场红利期 自然增长 第二阶段：遇强敌，打高线市场 第三阶段：加速商业化 010,00020,00030,00040,00050,00060,000抖音MAU （单位：万人） 快手MAU （单位：万人） questmobile 1.2 — 抖音 快手 中心化程度 中心化 去中心化 用户画像 一、二线城市，年轻白领，高学历用户较多，男性比例略高于女性 三四五城市、下沉市场、粉丝年纪偏大，男性主导 流量分发逻辑 基于内容质量分发 算法分发 初始为90%标签+10%关注 基于社交和兴趣分发， 社交+算法分发 初始为60-70%标签+30-40%关注 快手、抖音产品定位 抖音 推荐池 大流量池 小流量池 视频发布后进入多轮流量池筛选，用户在首页推荐池认定的爆款内容，计划经济+集权，用户获取效率高，但粘性低 热度权重 时间权重 平台 排序+匹配 去中心化通过热度与时间权重平台排序，择优择新出现在发现页信息流。市场化经济用户获取效率低，但粘性高 快手、抖音算法逻辑 快手 -7- 1.21 —— 去中心化流量分配公平普惠中摄取社交属性 粘性强数亿用户 爆款视频占30%流量 长尾占70%流量 200亿条视频库存 2020 -8- 1.22— -9- ••••辛选双十一期间共直播带货了场，累计销售额超过亿，是年的倍，辛巴家族带货能力代表了其货品、供应链等能力，与快手其他主播相比，优势异常突出。快手六大家族 散打哥 方丈家族 牌牌琦家族 辛巴家族 二驴的 张二嫂 0 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 20201117 -10- 1.3 8.0 + ++ 8.0 • • • 拓展新用户 加强流量运营 扩大商业化空间 陌生人 “老铁”经济 公域流量 “老”=熟悉 兴趣-同好 位置-同城 私域运营 “铁”=家人 关注列 短视频内容 直播=陪伴 产生信任 连接 单列+运营栏目+活动 新 扩圈冷启动 直播打赏 /电商等 1.3 + 连接 -11- AI算法 关系-熟人 话题-同行 VS -12- 参与者的社区 多元的世界 效率低粘性强 胜在内容网络规模效应 观众的剧场 头部内容自传播强 易上瘾容易“腻” 赢在分发效率 & -13- 2 公域+私域 资料来源：快手高级副总裁严强专访《快手是怎么做商业化？》-14- 2 -15- 2.1 -16- === PC+ •201620172018PK • 2.21 -17- ••ARPU IPO 2.22 -18- 20% 100 20% 20 40 /MCN 40 50% 50% 主播 礼物收入 洋洋洋 MJ ¥3690.46万 刘二狗【胜者为王】 ¥1611.48万 四川可乐 情感主播 ¥434.52万 散打16号晚9圆梦百万 ¥397.19万 凡达 ¥382.80万 张开凤（一支花） ¥374.32万 张二嫂 ¥295.40万 捉只快乐的500万 ¥271.22万 白小白11月24粉丝见面 ¥251.69万 许华升 ¥251.01万 2.23 -19- •2020202322%23%24%25% •2020E2021E2022E2023E348390442502 IPO 79 186 314 348 390 442 502 15% 21% 22% 22% 23% 24% 25% 0%5%10%15%20%25%30%050010001500200025002017A2018A2019A2020E2021E2022E2023E直播打赏行业规模 快手直播打赏收入 快手市场份额 2.3 — -20- • • • 确定性需求 半确定性需求 不确定需求 直播电商+线下 快手商家 带货案例 义乌摆地摊的闫博 一个月卖了35万件羊毛衫 内蒙乌拉盖草原的太平 18万粉丝一年卖出去4万斤牛肉干 2万粉丝的80后农二代黄琴 仅爱媛橙一个品类，一年卖出去17万斤 开卡车的宝哥 半天卖了16吨洋葱 四川仁寿的品优（二姐） 一年卖了30万斤柑橘 快手商家常见人设 成功人设 勤奋人设 专家/专业人设 励志/逆袭人设 从TOP主播的人设来看，成功人设占比高，占比在下降；专业、专家人设在增加 90后宝妈两天直播带货变现近4w 瑜大公子、时大漂亮（专家人设渐成主流） 贝源哥14岁离家出走创业，去日本做供应链多年，构建屌丝逆袭的典范 传统电商 2.3 — -21- 垦荒阶段（2016-2017年） 成熟阶段（2018年-2019年3月） 规范阶段（2019年3月-至今） 1. 2. 3. 1. 2. 3. 1. 2.K3+GMV 3. Pro 以商品成交额100元为例 无货型主播 （有粉丝，不能自行卖货） 有货型主播 （有粉丝，可自行卖货） 平台只收取服务费 快手收取成交额5%技术服务费 5元 淘宝收取成交额6%作为内容场景服务费 6元 快手收取成交额5%技术服务费 5元 货在淘宝 2.31 货在快手/魔筷 货在京东、拼多多 电商平台收取成交额2%的费用 2元 快手收取成交额5%技术服务费 5元 注：快手收取成交额5%作为技术服务费一直以来是正常规则。但也会根据特殊情况进行费率补贴：（1）根据快手“快复工”计划，2020年2月9日至2020年12月21日，为了扩大规模，快手让利更多给了商家，对食品/冲饮、手机/数码/电脑办公、图书文娱、家用电器、趣味古玩-古玩收藏-钱币、珠宝/钟表-金银饰-铂金等类目的常规快手服务费由5%将至2%，对珠宝/钟表-金银饰-黄金（足金/纯金）类目的技术服务费由5%将至0.6%；对所有商品商家累计