传媒互联网行业：抖音快手，格局纷争中砥砺前行

抖音快手: 格局纷争中砥砺前行 郝艳辉 资格证书编号：S0850516070004 毛云聪 资格证书编号：S0850518080001 孙小雯 资格证书编号：S0850517080001 陈星光 资格证书编号：S0850519070002 2021年01月15日 证券研究报告 （优于大市，维持） 2 概要  秀场直播、直播电商行业政策梳理 1. 广电新规：引领秀场直播、直播电商行业发展 2. 秀场直播：进入规范化平稳增长阶段 3. 电商直播：高速发展期，规范和扶持并行  秀场直播、电商直播、短视频行业透析 4. 游戏直播：“两超多强”格局，腾讯最大赢家 5. 娱乐直播：平台集中度提升，受短视频较大冲击 6. 泛娱乐直播、短视频、长视频平台重点数据对比 7. 直播电商：三足鼎立各有千秋，重点数据对比梳理  抖音VS快手平台对比 8. 崛起于强标签属性，发展趋同中保留个性化 9. 抖音中心化爆款机制、媒体性强，快手去中心强社区属性 10. 算法及公式研究：抖音叠加、快手普惠，流量倾向决定商业模式 11. 主播：腰部重合度提升，抖音头部KOL粉丝量更为集中 12. 营收：快手强直播，直播业务毛利率相对较低 oPsRpRwPoPoOsNsRqPrNrQ8O9R6MtRrRoMpOkPpPpOkPqRsP8OtRpMNZsOrOuOpPpM3 概要 13. 广告：流量属性决定投放方向，快手信息流广告规模测算 14. 直播：抖音峰值波动性大，快手直播场均观看人次稳定且量级突出 15. 直播：抖音重提升付费率，快手加快流量抢夺 16. 电商：快手平均复购率达60%以上，抖音加快打造电商业务闭环 17. 电商：三大平台积极扶持中腰部主播，淘宝、快手平台头部集中度高 18. 电商：快手货币化潜力大，流量聚合家族主播 19. 融资历程：腾讯加乘快手最新估值286亿美元，字节跳动整体最新估值1000亿美元 20. 估值测算：单MAU收入贡献测算法  趋势判断 21. 抢占海外流量竞争激烈，提示关注国际政治风险 22. 深耕国内流量，积极多业态布局  投资建议和风险提示 4 第一部分：秀场直播、直播电商行业政策梳理 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 5 1. 广电新规，引领秀场直播、直播电商行业发展 2020年11月12日，国家广电总局重点针对秀场直播、直播电商两大子领域出台《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》（后简称“通知”）。我们分析，通知主要从价值观、备案机制、审核人员比例、标签化分类、黑名单机制、打赏机制（实名制、未成年禁止、限额打赏、延时到账期等方面）、直播电商备案、直播电商资质、技术监督九方面对秀场直播、直播电商行业进行规范指导。我们认为，通知短期将主要对秀场直播在打赏规模、直播场次方面以及直播电商场次方面有一定限制影响，但中长期有利于直播行业的规范化发展。 资料来源：广电总局，海通证券研究所 表：广电总局新规及侧重点分析 侧重点 具体内容 秀场直播 标签化分类 网络秀场直播平台要对直播间节目内容和对应主播实行标签分类管理，按“音乐”“舞蹈”“唱歌”“健身”“游戏”“旅游”“美食”等进行分类标注，主播改变直播间节目类别，须经网站审核，未通过审核不得擅自变更。 打赏机制 对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理。未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。平台应对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制。不得采取鼓励用户非理性“打赏”的运营策略。平台应对“打赏”设臵延时到账期，如主播出现违法行为，平台应将“打赏”返还用户。 直播电商 备案 以直播间、直播演出、直播综艺及其他直播节目形式举办电商节、电商日、促销日等主题电商活动，应按照网络视听节目直播服务管理的有关规定，提前14个工作日将活动嘉宾、主播、内容、设臵等信息报广播电视主管部门备案。 资质 对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审查和认证记录，不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。 价值观 坚持社会效益优先的正确方向，积极传播正能量，防范遏制炫富拜金、低俗媚俗。 备案机制 网络秀场直播或电商直播平台应于2020年11月30日前，将开办主体信息和业务开展情况等在“全国网络视听平台信息管理系统”登记备案。 审核人员比例 相关平台的一线审核人员与在线直播间数量总体配比不得少于1：50，通过培训的审核人员在“审核员信息管理系统”中进行登记。平台每季度应向省级广播电视主管部门报备直播间数量、主播数量和审核员数量。社会知名人士及境外人员开设直播间，平台应提前向广播电视主管部门报备。 黑名单机制 建立直播间和主播的业务评分档案，细化节目质量评分和违规评分等级，并将评分与推荐推广挂钩。对于问题性质严重、屡教不改的，关闭直播间，将相关主播纳入黑名单并向广播电视主管部门报告，不允许其更换“马甲”或更换平台后再度开播。 技术监督 对点击量高、成交量虚高、“打赏”金额大、业务类别容易出问题的直播间，要建立人机结合的重点监看审核机制。 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 6 2. 秀场直播：进入规范化平稳增长阶段 从行业发展周期角度，秀场直播行业经历2013年前的萌芽期、2013-2014年的成长期、2015-2017年的爆发期，2018年至今进入成熟期。自2016年以来，经过企业自查，文化部、网信办、广电总局等相关部门系列文件整顿规范后，我们认为，秀场直播行业整体规模进入稳速增长期。 资料来源：网信办，文化部，广电总局，扫黄打非办，人民网，新华社，海通证券研究所 时间 政策 发布机构 主要内容 2016.04 《北京网络直播行业自律公约》 北京市网络文化协会、百度、新浪、映客、花椒等 网络直播房间必须标识水印；内容存储时间不少于15天备查；所有主播必须实名认证；建立违规主播名单通报机制；对直播内容进行7*24小时实时监管。 2016.07 《关于加强网络表演管理工作的通知》 文化部 网络表演经营单位要对本单位提供的网络表演承担主体责任，表演者对其开展的网络表演承担直接责任。 2016.09 《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》 广电总局 开展网络视听节目直播服务应具有相应资质。对开展网络视听节目直播服务的单位应具备的技术、人员、管理条件，直播节目内容，相关弹幕发布，直播活动中涉及的主持人、嘉宾、直播对象等作出了具体要求。 2016.11 《互联网直播服务管理规定》 网信办 互联网直播服务应取得资质、落实责任、先审后发、即时阻断、来源可溯、互动管理、实名认证、信用管理、资料存档、明确权责。 2016.12 《网络表演经营活动管理办法》 文化部 从事网络表演经营活动的网络表演经营单位，应当根据《互联网文化管理暂行规定》，向省级文化行政部门申请取得《网络文化经营许可证》，许可证的经营范围应当明确包括网络表演。对直播内容作出限制。 2017.04 网信办 下架并关停“红杏直播”“蜜桃秀”等18款违法违规直播类应用。 2017.06 文化部 对50家主要网络表演经营单位进行“全身体检”式集中执法检查，部署北京、上海、广东、浙江等地文化市场综合执法