规模化生产创新的关键(2021)

2021年3月马丁·里维斯（Martin Reeves）、Jack Fuller、阮芳、何大勇、周瑾规模化生产创新的关键系统性提升想象力四步法目 录1、引言 12、新时代亟需想象力 42.1 乌卡时代新要求 42.2 创新上游是想象 53、脑科学解析想象力 73.1 想象力的产生机制 73.2 想象力的运作机制 84、跨界谈挑战想象力 104.1 他山之石一：挑战激发 104.2 他山之石二：挑战落地 114.3 他山之石三：挑战规模化 134.4 总结：多元化认知的力量 155、四步法提升想象力 165.1 激发：捕捉偶然，拓展边界 165.2 行动：循环反馈，再激想象 175.3 规模化：形成“集体想象力” 195.4 体系化：建设“再想象组织” 226、结语 24波士顿咨询公司2021年3月1、引言传统企业常面临诸多创新的窘境：创新似乎总是个小概率事件，大部分传统企业很难实现突破式或颠覆式创新。即使创新成功，事后总结也往往将之归为偶然运气、感性直觉，或是百年一遇的天才型选手的出现。而当传统企业作出努力想让创新变得可预见时，又往往落入了日常、渐进式改进的怪圈，没有带来预期的突破或颠覆。那么创新的上游究竟是什么？我们如何能更好地理解并掌握创新的源头——想象力？企业是否能持续、规模化、并以可预见的方式“工业化生产”想象力？为什么有些存续时间颇久且规模庞大的企业仍能不断自我革新，并迸发出如初创公司般的活力与创新能力？这背后需要什么样的体系、组织及能力支撑？企业是否能系统性地提升想象力，让想象力具备一定确定性？BCG亨德森智库继战略调色板 1、激发创造力五步法 2、企业活力 3等概念之后，又深入并系统性地研究了创新的源头——想象力 4。我们认为辅之以系统性思维，企业可以用一套可靠的“想象力管理体系”， 来确保创新能形成闭环并不断被复制，而不是沦为一个偶然运气、感性直觉的过程。这个管理体系应覆盖想象力的激发、落地、规模化、体系化的全过程。激发环节的核心是善于捕捉现实世界中的偶然现象，不断拓展可想象边界。落地环节的核心是让想象力和现实不断形成反馈循环，持续激发新想象，直至原来的“异常”变成新常态下的“日常”。规模化环节的核心是形成集体性想象，在组织内部和生态体系中不断扩散想象力基因，促进共同想象而非依赖想象的个人英雄主义。体系化环节的核心是建设一个适合再想象的组织，让想象力有丰沃的土壤，不断再出发。1 参见《战略的本质——复杂商业环境中的最优竞争战略》，2016年中信出版集团。2 参见《打破思维里的框：激发创造力只需五步》，2015年机械工业出版社。3 企业活力指数是BCG亨德森智库与《财富》杂志联合研发的，旨在预测企业长期增长潜力的指数。测算方法可参见：https://www.bcg.com/en-cn/publications/2020/benefits-of-corporate-vitality4 《从想象到现实：新思维的诞生与规模化落地》，即将出版，2021年中信出版集团。 https://theimaginationmachine.org/规模化生产创新的关键系统性提升想象力四步法波士顿咨询公司2021年3月规模化生产创新的关键：系统性提升想象力四步法2我们的研究也发现，今天的大企业除了比拼效率，更需要在想象力这个能力高地上进行竞争。数据表明规模带来的收益日渐减弱，仰赖“规模优势”长期存续的时代已经远去。今天的商业环境不确定性越来越高，这意味着企业无论大小、存续时间长短，如果不能持续创新，都将面临增长停滞和被颠覆性技术取代的威胁。但幸运的是，今天许多商业环境的可塑性也越来越强，给我们提供了大量机会去创造、捕捉价值，只要我们有足够的想象力。系统性提升想象力是未来企业赢得竞争、基业常青的关键。本文第一章论证了今天不确定、不断变化、高度复杂又难以预测（VUCA）的商业环境下出现了四大趋势，这些趋势对企业提出了全新的生存能力要求。其中想象力是普遍被忽视却比任何时候都更关键的能力。本章同时也解析了想象力和创新之间的关系。本文第二章阐述了从脑科学角度分析，想象力是如何产生及运作的。本文第三章展示了前期我们在中国进行的“商业+X”跨界想象力对谈的洞见。他山之石可以攻玉，这些对谈嘉宾是来自艺术、文化、公益慈善、音乐、建筑、设计等非商业界的领袖，从他们畅谈想象力的激发、行动、再到规模化的全过程，我们获得了理论之外众多源于实践的真知。本文第四章则介绍了系统化提升想象力四步法，文中引用了大量中外企业优秀案例，并总结了一系列切实可行的实用建议。第五章结语部分，我们初步探索了想象力应用于战略制定中的场景与 路径。关于对创新的界定想象力是决定革命性变化还是渐进式提升的关键，危机中更为凸显突破式创新常见于“适应型”战略环境• 通过创造新市场和新价值网络，逐步取代现有市场和价值网络的创新• 大企业最常受到小企业挑战的一种创新类型• 通过技术突破及成功商业化，取代现有产品，改变顾客与供应商之间关系，创造全新产品类别的创新• 需大量资源投入本报告侧重颠覆式创新常见于“愿景型”战略环境开放式创新常见于“塑造型”战略环境渐进式创新常见于“经典型”战略环境• 对现有产品、服务、流程、等持续优化，更好服务于最大利润顾客群体的创新• 大企业保证短期竞争力的主要做法• 通过引入外部创新能力，实现内外部创新资源有机整合，共同拓展市场的创新• 主要通过直接购买、合作研发，建设创新生态实现常见创新类型及常出现于何种战略环境来源：BCG亨德森智库。波士顿咨询公司2021年3月规模化生产创新的关键：系统性提升想象力四步法3本报告成文过程中，作者对业界常见的创新类型及其多见于何种战略环境进行了梳理：企业常有的创新类别可主要归纳为颠覆式创新、突破式创新、渐进式创新和开放式创新，结合BCG战略调色板，分别常见于调色板中的愿景型、经典型、适应型和塑造型战略环境中。本报告侧重于探索颠覆式和突破式创新背后所需的想象力。颠覆式创新指通过创造新市场和新的价值网络，逐步取代现有市场和价值网络的创新行为。主要有两条实现路径：一是创造了全新的市场，将原本不是顾客的群体变成了顾客。二是找到现有市场中被忽视的低端市场群体，向其提供产品与服务，并最终逐渐向上延展，服务主流市场群体，取代现有领先产品和企业。颠覆式创新往往是技术创新和商业模式创新的结合，也是大企业最常受到小企业挑战的一种创新类型。多见于商业环境高度可塑且成功具备一定可预见性的愿景型战略（visionary）环境中，该环境中，往往一家公司就可以创造/再创造某行业，并凭借该力量让未来有一定的可预测性，采用愿景型战略的企业，竞争优势来源于行业首创。突破式创新指通过取得技术突破并成功将其商业化，从而取代现有产品，改变顾客与供应商之间关系，创造全新产品类别的创新行为。突破式创新往往需要大量的资源投入，是量变带来质变的过程，也是大企业较为常见的创新路径。和颠覆式创新比，它往往先由技术创新引发，继而带来商业模式的改变。和渐进式创新相比，突破式创新能带来更长久的市场影响，多见于环境变化快且可塑性较低的适应型（adaptive）战略环境中（如半导体、软件、电信业等）。企业通过识别、理解市场中的变化信号，有针对性地测试各种创