计算机行业：区块链，助力数字营销构建新生态

行业报告 | 行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 计算机证券研究报告 2018 年 06 月 07 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 沈海兵 分析师 SAC 执业证书编号：S1110517030001 shenhaibing@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《计算机-行业研究周报:调整与基本面无关，看好工业互联网等板块》 2018-06-03 2 《计算机-行业专题研究:加密数字货币挖矿市场专题报告》 2018-05-29 3 《计算机-行业研究周报:数博会开幕，重点推荐云计算和工业互联网板块》 2018-05-27 行业走势图 区块链：助力数字营销构建新生态 数字经济浪潮下数字营销发展可期 截至 2017 年，全球互联网用户数已经突破了 40 亿大关，超过一半的人口“触网”。而 Global Web Index 的最新数据显示，互联网用户每日平均在线6 个小时，互联网已经占据了人们清醒时间的 1/3。在互联网时代，数据成为新的生产要素，而建立在数据基础上的数字经济，更是创新经济、开放经济和代表未来的新经济。在全球经济增长乏力情形下，数字经济被视为推动经济变革、效率变革和动力变革的加速器，撬动经济发展的新杠杆。 随着数字经济的发展，全球数字广告领域的支出不断扩大，预计在 2019 年将突破 3000 亿美元。中国的网络广告市场也保持较快发展，市场规模预计将在 2018 年突破 5000 亿元，尤其移动广告增长迅速，占到近 7 成市场份额。 区块链将推动数字营销流程透明化，重塑生态 数字营销市场的诸多痛点难以解决，本质在于广告主、流量主和用户之间非信息对称的博弈。相互之间的不信任与对抗造成了资源与时间的浪费，对于整个市场而言更造成了无谓损失。让数字营销过程更直接、更透明，让投放效果与支付成本相匹配，一直以来都是整个行业追求的方向。 区块链系统有利于非信任方在资源层面的相互协作，促进跨平台的用户价值交换，从而更好地实现平台间相互导流，为平台存量用户变现提供新的渠道。和传统广告平台及生态相比，消除了中间广告平台层，用区块链代替广告平台来撮合交易，提高交易效率，消除损耗。中小平台通过区块链系统可以形成联盟，从而共同促进彼此的发展，提高在市场中的竞争力。 分布式记录公开透明、不可篡改，提高造假和违约成本，可以最大限度规避了流量和点击作假。 智能合约能够提升交易效率，减少各环节之间冗长的清结算过程，尤其对于缺乏话语权的中小媒体而言，可以避免被恶意克扣流量、拖延账款等情况。 代币作为价值媒介，将在新的商业生态中实现经济激励、市场推广、用户导流等功能。激励制度的设计将经济因素集成到区块链技术体系中，以代币作为系统内的交易媒介和价值尺度，平台可以跳过传统的购买流量、投放广告的流程，直接向目标群体支付费用。代币让整个系统的联系更加紧密，能够优化整个流量市场中的经济激励，刺激内生增长与转化。 “区块链+数字营销”的实践及展望 区块链营销技术已经渗透到了营销的 6 大核心领域：广告和推广、内容和体验、社交和关系、电商和零售、数据和隐私、整合和管理。其中广告投放领域的项目较为突出。如首先对用户“注意力”进行定义的 BAT（Basic Attention Token），致力于构建去中心化广告投放系统的 Prochain 般若，旨在打造同一用户身份以实现用户画像精准刻画和归因的 Proton 质子链，还有以 AI 驱动防止流量作弊的 DATA 等。 但需注意的是，区块链技术并不能单独数字营销领域的所有痛点，需要和大数据、AI 等技术相配合，才能实现更精准的数字营销。 风险提示：区块链技术在数字营销领域中的实践尚在初级阶段，技术成熟度与大规模适用性有待进一步考察。 -16%-10%-4%2%8%14%20%2017-062017-102018-022018-06计算机 沪深300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 数字经济浪潮推动数字营销 ....................................................................................................... 3 1.1. 互联网全球化趋势带动数字经济发展 ..................................................................................... 3 1.2. 数字营销市场规模持续扩大 ....................................................................................................... 3 2. 区块链破除行业痛点，构建数字营销新生态 .......................................................................... 4 2.1. 数字营销行业痛点 .......................................................................................................................... 4 2.1.1. 中间环节多，推升成本 ..................................................................................................... 4 2.1.2. 流量造假，逆向选择降低市场效率 .............................................................................. 5 2.1.3. 市场分割，流量价值释放不足 ....................................................................................... 5 2.1.4. 用户被动，个人权益缺乏保障 ....................................................................................... 5 2.2. 区块链如何构建数字营销生态 ................................................................................................... 5 2.2.1. 核心参与方利益分析 ......................................................................................................... 5 2.2.2. 区块链重塑信