电商行业8月社零点评：社零增速持续放缓，线上增速驱动分化

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 6730 沪深 300 指数 4867 上证指数 3656 深证成指 14536 中小板综指 14072 相关报告 1.《大促虹吸导致增速回落，必选基本盘稳固-7 月社零点评》，2021.8.17 2.《社会消费边际放缓，线上消费回升-6 月社零点评》，2021.7.19 3.《Primeday 增速承压，运营监管趋严-海外电商年中大促》，2021.6.25 4.《京东淘系加强商家支持，抖快破圈新品类-618 年中大促点评》，2021.6.21 刘道明 分析师 SAC 执业编号：S1130520020004 l iudaoming＠gjzq.com.cn 廖馨瑶 联系人 liaoxinyao@gjzq.com.cn 社零增速持续放缓，线上增速驱动分化 —8 月社零点评 行业观点  社零消费持续回落，必选表现优于可选  受线下拖累，8 月社会消费增长进一步回落。2021 年 8 月我国社会消费品零售总额为 34395 亿元，同比增长 2.5%（前值 8.5%），两年平均增长 1.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额 31115 亿元，同比增长3.6%。  分行业看，多品类回落，仅建筑装潢类较上月+1.9pct，开学季带动文化办公类增速提振，增速+5.6pct。长期视角来看，必选消费表现优于可选，两年平均增速表现稳健。  分区域看，城乡零售增速均回落但乡村零售增速高于城镇的趋势延续。  分属性看，餐饮零售增速回落高于商品零售，餐饮大幅回落主要由于疫情汛情叠加去年高基数。  八月线上消费核心看点：①家具家装、黄金珠宝持续高景气位，电商渗透率提升。②开学季带动，书籍品类热度提升。  家具家装行业的互联网渗透率逐年提升，相比实物商品的网上渗透率仍有提升空间。从用户渗透阶段来看，成熟电商平台发展到“复购/消费升级”阶段，短视频平台仍处于“用户触达”阶段。  黄金珠宝行业，从黄金消费量结构来看，黄金首饰类消费占比在今年持续提升。天猫黄金珠宝品类去年同期低基数叠加超级品类日、七夕节日的推动，品类增速提振。关注黄金珠宝零售新渠道的开拓。  非大促月份，线上高景气的品类驱动因素出现分化：  阿里和京东生态中，品类的高景气驱动主要为品类线上渗透率的提升，如珠宝手表、家具家装。  拼多多生态中，品类景气度与线上渗透率相关度较弱，主要由于用户群体的差异导致品类结构的差异，用户价格敏感度高，补贴力度是影响品类景气度的主要因素。  抖音生态中，直播及短视频的形式以及推荐算法的扩散，使抖音对于热点可以做到快速响应。品类景气度更多受短时的热点事件或营销事件驱动，如 818 好物节中国产体育用品表现亮眼。 风险提示  终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧等。 4103453449665397582862596691200915201215210315210615210915国金行业 沪深300 2021 年 09 月 15 日 消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入（维持评级） ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、社零消费持续回落，必选表现优于可选 ....................................................4 二、线上消费家具家装、黄金珠宝高景气 .....................................................10 2.1 家具家装：消费升级驱动天猫高增速，短视频对年轻用户多触达 ......... 11 2.2 珠宝手表： 渗透率提升叠加品类促销支撑高景气 .................................12 三、电商：八月品类增长驱动分化，抖音好物节国潮表现亮眼 ......................13 3.1 阿里：品类增长驱动分化，双十一节奏公布 .........................................13 3.2 京东：营销力度偏弱，增速环比回落 ...................................................14 3.3 拼多多：补贴力度加强推动户外运动高景气延续..................................14 3.4 抖音电商：关注新品类起量，818 好物节国潮表现亮眼........................16 图表目录 图表 1：我国社会消费品当月零售总额及同比增速 ..........................................4 图表 2：我国社会消费品累计零售总额及同比增速 ..........................................4 图表 3：消费者信心指数.................................................................................4 图表 4：人均可支配收入.................................................................................4 图表 5：限额以上各行业单位收入增速表现.....................................................5 图表 6：2021 年 1-8 月限额以上各行业单位收入占比 .....................................5 图表 7：社会消费品城镇、乡村当月零售总额及同比增长................................6 图表 8：社会消费当月零售额_城镇比例..........................................................6 图表 9：人口_城镇、乡村比例........................................................................6 图表 10：城镇、农村 2020 年人均消费支出结构.............................................6 图表 11：各类别 2020 年人均消费支出倍数 ....................................................6 图表 12：社会消费品商品、餐饮零售总额及同比增长.....................................7 图表 13：限额以上商品零售总额及同比增速..........................................