批发零售行业：拼多多专题研究，剖析拼多多的崛起之路

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title]2018.07.23剖析拼多多的崛起之路 ——拼多多专题研究 訾猛（分析师） 陈彦辛（分析师） 李梓语（研究助理） 021-38676442 021-38676430 021-38032691 zimeng@gtjas.com Chenyanxin@gtjas.com liziyu@gtjas.com 证书编号 S0880513120002 S0880517070001 S0880117090058 摘要： [Table_Summary] 研究结论：拼多多通过独特的拼团模式，瞄准三、四线及以下城市的价格敏感性用户，借助微信庞大的用户基数以及强信任关系，凭借低价策略，快速而低成本的获取了大量用户，同时，通过大量的拼单提高了下游流通端的计划性，从而推动上游供应端的市场化竞争。拼多多的快速崛起验证了国内社交电商巨大的发展潜力，也证明了国内低线城市消费市场的巨大，消费品从下游推动上游变革或成为大势所趋。 地利：借助社交网络实现传播裂变，降低获客成本。拼多多独特的“拼团”模式，以微信为根据地，借助微信用户数量庞大、传播速度快、到达范围广、信任程度高等天然优势，通过拼团模式实现了传播裂变，触及到了京东、阿里覆盖不到的用户，获客速度惊人，获客成本低。拼多多 2017 年每个季度的获客成本都在 10 元以下，2018Q1 获客成本达到了 24.3 元，但仍然远低于阿里和京东 200+的获客成本。天时：拼多多的拼团模式使流通端计划性增强，推动供给端市场化竞争。在线上获客成本不断攀升的今天，淘宝流通侧的高度市场经济和供给侧高度计划经济的矛盾越来越紧张。拼多多的拼团模式可以分析各类产品的需求量，将数据反馈至上游的生产商，能解决供需匹配问题，是对于流通侧的改造，通过拼团实现了对某一商品同一时间的大量需求，使得前端的流通侧更有计划性，从而推动供给侧市场化竞争，提高物流资源的使用效率，降低运营成本。人和：腾讯二股东地位以及战略合作确保了拼多多在微信上的运营顺畅，剑走偏锋面准低线城市价格敏感性人群，实现用户数快速增长。拼多多的用户 70%为女性，65%来自三、四线及以下城市，来自一线城市的用户仅有 7.56%。拼多多 2017 年订单量 43 亿，每单平均单价 32.84 元，2018Q1 订单量 17 亿单，每单平均单价 38.94 元。凭借折扣优惠，用户活跃度和用户粘性提升，推动客户复购率的增长，2018Q1 平均客户年度支出为 673.9 元，比 2017 同期的 308.7 同比提升 118%。2017Q1，公司月平均活跃用户数只有 0.15 亿，到2018Q1，仅一年的时间，就达到了 1.66 亿，增长 10 倍；年活跃买家数从 2017Q1 的 0.68 亿增长到 2018 年的 2.95 亿，增长 3 倍。[Table_Report]相关报告 批发零售业：《解密名创优品和日本大创的杂货龙头之道》 2018.07.15 批发零售业：《还原真实小米商业帝国》 2018.06.06 批发零售业：《全渠道融合进入收割期，苏宁迈入黄金时代》 2018.06.03 批发零售业：《中档消费崛起，二线白马腾飞》 2018.05.30 批发零售业：《中档消费崛起，百货行业再迎春天》 2018.05.06 行业报告批发零售业 专题研究 行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 14 目 录 前言 ................................................................................................................ 3 1. 营收、GMV 快速增长，盈利能力改善显著 ....................................... 4 1.1. 三年崛起，铸就电商第三极 .......................................................... 4 1.2. 营收、GMV 快速增长，广告收入超八成 .................................... 5 1.3. 盈利能力持续提升，现金流状况良好 .......................................... 6 2. 详解拼多多的独门秘籍——拼团模式 ................................................. 8 2.1. 地利：借助社交网络实现传播裂变，降低获客成本 .................. 8 2.2. 天时：流通端计划性增强，推动供给端市场化竞争 .................. 9 2.3. 人和：拼购模式成功不可或缺的力量——腾讯的支持 ............. 11 3. 剑走偏锋瞄准低线城市，用户数实现爆发式增长 ........................... 12 4. 研究结论 ............................................................................................... 13 行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 14 前言 拼多多成立三年，在大家都认为阿里、京东二分天下的时候，年 GMV做到了近 2000 亿（2017Q1-2018Q1），年活跃买家数近 3 亿，C 轮估值达到 150 亿美元，成长速度着实惊人。拼多多为何可以在如此短的时间内爆发这么大的能量？我们认为这是天时地利人和的结果。 地利：借助社交网络实现传播裂变，降低获客成本。拼多多独特的“拼团”模式，以微信为根据地，借助微信用户数量庞大、传播速度快、到达范围广、信任程度高等天然优势，通过拼团模式实现了传播裂变，触及到了京东、阿里覆盖不到的用户，获客速度惊人，获客成本低。拼多多 2017 年每个季度的获客成本都在 10 元以下，2018Q1 获客成本达到了 24.3 元，但仍然远低于阿里和京东超过 200 元的获客成本。 天时：拼多多的拼团模式使流通端计划性增强，推动供给端市场化竞争。在线上获客成本不断攀升的今天，淘宝流通侧的高度市场经济和供给侧高度计划经济的矛盾越来越紧张。拼多多的拼团模式可以分析各类产品的需求量，将数据反馈至上游的生产商，能解决供需匹配问题，是对于流通侧的改造，通过拼团实现了对某一商品同一时间的大量需求，使得前端的流通侧更有计划性，从而推动供给侧市场化竞争，提高物流资源的使用效率，降低运营成本。 人和：腾讯的二股东地位以及战略合作确保了拼多多在微信上的运营顺畅，剑走偏锋面准低线城市价格敏感性人群。拼多多的用户 70%为女性，65%来自