食品饮料：海外复盘之可口可乐的1970s——长期成长性是价值增长的核心要素

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点： 1. 结合公司年报数据与历史重大事件从短期、中期、长期分析 1974 年公司净利润与估值双杀的影响。 2. 由点到面进行分析，从美国头部软饮料公司的发展历程中总结出对中国当代企业的经营与资本市场投资的经验与启示。 李敬雷 分析师 SAC 执业编号：S1130511030026 (8621)60230221 lijingl＠gjzq.com.cn 鲍秋宇 联系人 baoqiuyu＠gjzq.com.cn 叶思嘉 联系人 yesijia＠gjzq.com.cn 海外复盘之可口可乐的 1970s ——长期成长性是价值增长的核心要素 基本结论  研究目的：复盘可口可乐的历史，我们特别关注在 1974 年之前其经历了优异的基本面和资本市场“漂亮 50 行情”推动产生的双升局面，但在此之后经历了原材料上涨导致的经营压力和资本市场整体低迷产生的双杀局面。我们希望通过复盘此情形下可口可乐的表现，从中总结出一些关于中国当代企业的经营与资本市场投资的经验与启示。  从短期来看：1974 年通货膨胀期间公司收入依旧保持增长，主产品可口可乐需求稳定。通货膨胀引起的原材料价格上涨确实对公司当年的经营产生了冲击，使得净利润下降；除此之外，大盘表现较差叠加公司估值过高，引发资本市场调整，估值大幅下降。在双重打击之下公司市值直接蒸发一半，超额收益率为负。在通货膨胀缓解的第二年公司利润水平便恢复并超过通膨前水平，但部分关键财务比率以及估值并未完全恢复。  从中期来看：公司的收入和利润均在通货膨胀结束后保持持续增长的良好态势。由于公司重视营销与业务扩张，销售管理费用率恢复较快。但毛利率、净利率、ROE 在较长时间内并没有恢复至通胀前水平，再结合公司多元化业务成效未达预期，导致公司估值修复较为缓慢，从中我们也可以看出修复期战略和管理的重要性。  从长期来看：公司市值于 20 世纪 80 年代后期开始大幅增长，对比之下70 年代短期的市值下降幅度小且并不持续，因此不宜因短期的原材料价格上升而对公司抱有太过悲观的态度，应从长期基本面考虑，看公司业绩是否有高增速以及业绩增长的确定性。可口可乐收入的增长主要来自公司销量的提升，量增的逻辑来自公司在 19 世纪 80 年代逐渐实施的1）全球化战略 2）多品类战略。  两大推动业绩持续成长的因素：1）全球化布局：公司推行 3A 策略，积极开发新兴市场，拓宽快餐店与零售渠道；使用薄利多销的策略，积极开展各种形式的促销活动；通过设计优秀的广告、赞助音乐会与运动会吸引年轻消费者，提升品牌力；并且根据不同国家文化背景、经济条件以及工业发展程度灵活制定本土化策略。2）多品类业务：公司针对不同人群的需要开发不同类型的产品，例如面向减肥人群的健怡可乐、面向日本消费者的乔雅咖啡等。通过全球化与多品类业务的推广，公司收入与利润保持高速增长，关键比率自 80 年代后期显著提升，在正确的战略引导下，市场对公司持续看好，估值回升，最终公司实现了在1980-2000 年间市值翻 36 倍的成就。 风险提示  宏观经济不及预期、行业竞争加剧、食品安全问题。 2022 年 03 月 07 日 可口可乐历史复盘报告 行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 可口可乐历史复盘报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 可口可乐在“漂亮 50”之后、通胀来临之时，如何起落......................................4 1974 年，盈利面与估值面出现了双杀..........................................................5 1975 年，成本压力有所缓解，修复性行情出现，但未回到之前 ...................7 短期的波动面前，优秀公司依然无法规避，尤其是在高估值前提下..............9 经历短期波动后，公司 70 年代后期进入缓慢修复节奏 ....................................9 长期来看：不宜因短期宏观风险过度悲观，应从企业长期基本面考虑 ...........10 全球化布局................................................................................................ 11 多品类拓展................................................................................................12 结论：长期成长性是价值增长的核心要素 .....................................................14 风险提示 ......................................................................................................15 图表目录 图表 1：1970-2000 年可口可乐市值超额收益率（%）与重要事件 ..................4 图表 2：美国 CPI 和 PPI 增长与公司市值增长呈反比......................................4 图表 3： 1974 年后公司收入增速并没有下滑 ..................................................5 图表 4：公司净利润在 1974 年首次负增长......................................................6 图表 5：公司部分关键比率在 1974 年均有下降...............................................6 图表 6：1974 年由于净利率下跌导致 ROE 下跌 .............................................6 图表 7：公司 P/E 值在 1974 年大幅下降 .........................................................7 图表 8：公司超额收益率在 1974 年大幅下降 ..................................................7 图表 9：1974 年标普 500 收益率为负 .............................................................7 图表 10：公司 P/E 值在 1974 年下跌后维持在 15 倍左右 ................................7 图表 11：公司销售收入持续增长 .............................