2018-小餐厅的魅力

聚焦小餐厅的魅力 Savills China ResearchRetail 2018savills.com.cn/researchsavills.com.cn/research 2国共计有超过600万间餐厅。在2017年，餐饮行业累计收入超过3.9万亿人民币，占社会消费品零售总额的11%。在越来越多的购物中心，餐饮租户所占的比重逐节攀升，从传统的不到20%，增加到普遍30%以上。一些新开购物中心的餐饮比重甚至可超过50%。A BITE OF CHINA西式非西式来源：欧睿、大众点评、安永、第一太平戴维斯研究部图 1：一线城市餐饮市场细分0%20%40%60%80%100%北京广州深圳上海savills.com.cn/research 3中 投身四万亿产值的庞大市场小餐厅的魅力 中国各地域之间饮食喜好的巨大差异，使餐饮行业机遇与挑战并存。一些海外知名品牌早已深耕市场多年：星巴克在上海一城便有超过400间店铺，麦当劳在北京的店铺数超过250间。中国最为知名的火锅品牌海底捞在超过50个城市直营150多家店铺。然而，餐饮市场的主力仍是星罗棋布的中小餐厅。在2016年，这些年收200万元以下的中小餐厅贡献了餐饮行业74%的收入。 这份报告将聚焦这些私人或合伙而创的小型餐厅。我们与北京、上海、广州、深圳的20位从业者进行了交谈，以了解他们的经营现状、面临的挑战及未来计划。这些“新”餐饮人对餐饮行业充满热情、背景多样，有的具有一定从业经验，也有来自会计、广告、金融或IT多个行业，其中95%希望能在未来实现商业化扩张。而他们目前经营的餐厅则包含了小至20平方米的咖啡店，大至400平方米的广式餐厅。小餐厅的发展模式自然与成熟的连锁品牌有异。例如，很多品牌都是由街铺名起，而非购物中心内。食材在成本中占比最高，但店主更关注的却是人员管理。而互联网的深入发展，借由意见领袖、公众大号、小众APP的推广，小店正享有更多传播通道的互联网时代红利，食客亦在探寻和期待更多小店带来的惊喜。savills.com.cn/research 4savills.com.cn/research 5开这些三四十平米的小店或主打单一品类，或以非堂食外带为主，或以店面为品牌形象宣传而依靠外卖盈利。 第三方网络订餐外卖服务通常收取一单约15%-35%的服务费，近乎一家实体餐厅的租金比例。换言之，纯外卖运营并不会在租金方面为店家带来太多节余。但借助于平台，实体店家可以因额外的销售额提升抵消部分支出。这可以体现在店铺租赁空间更加有效利用，以及节省店员数量。以外卖主打的策略或许适合某些初创餐厅，但对大多数餐厅来说，外卖更似锦上添花，传统的堂食仍是主要的经营方式。在我们的受访者中，有几位特别强调了在餐厅中与顾客面对面沟通的重要性，自然的交流和沟通帮助他们更好地提升品质、改正疏漏、甚至可以根据不同区域的消费者特点制定差异化的菜单。而这一切很难由外卖得以反馈和替代。 餐厅的意义不仅仅在于获取餐食，也是重要的社交场所。在零售行业线上线下结合日趋紧密的今日，外卖与餐厅也在探索更加协调而有效的合作方式。对店家而言，在关注堂食顾客需求之外，一定范围内提供外卖服务，可以扩展更为广泛的客户群，保持良好增长。线上获客成本也是餐厅外卖服务需要考量的因素。对实体餐厅而言，热门商圈租金高昂，但也带来较多客流和良好的形象展示。而进入统一的线上平台，如何在竞品餐厅中脱颖而出，为消费者搜索到、并愿意下单，需要一番额外功夫。小餐厅的魅力 吐故纳新 果汁铺正改变大众对其品类的传统认知，其对应产品正从10至15元一杯的廉价饮料升级至20至40元一杯的强调健康、高品质原料、不含添加剂的新式饮品，并赋予消费者更多定制化选择。伴随整个消费市场升级，越来越多的餐饮消费者愿意为一些精致而新颖的元素付出溢价。这可以是附在金萱乌龙茶上的澳洲芝士奶盖、由法国进口面粉制成的原味贝果、传统细面上的麻辣牛蛙，以及由星级大厨本人操刀的小店。而食物之外的元素也可以形成溢价，三米高的大型玩偶、布满绿植的极简风格装修，抑或任何“值得发个朋友圈”的自拍圣地。 但餐厅的本义始终和食物相关。近年关于食品安全、卫生条件的负面报道时有发生，消费者就餐的选择更加挑剔，越来越多的人愿意为品质支付溢价。这也部分解释了近年一线城市沙拉考虑到食品安全及政策法规规定，纯外卖型餐厅数量极少（小吃及饮品类除外），但只能容纳不到十人的小型店数量确有上升。店不必大，好吃则灵。出第一家店往往尤为艰难。我们采访的餐厅店主第一家店的启动资金均来自自有资金或合伙投资，并无其他资金支持。欣欣向荣的餐饮业虽然吸引大量资金进入，但显然更青睐已有一定运营能力的成熟品牌。当下，成熟的餐饮品牌正迎来有利的发展机遇 - 具备较高的承租能力，同时兼有强大的谈判实力，因而更容易锁定较好的区位或商场的优质单元。而出于食品安全考虑，消费者亦更信任商场内具备知名度的连锁品牌餐厅。小餐厅如何迈出第一步，令自己醒目于市场，更需多花心思。 创新、技艺与品质集中精力于单品、少品类，缩减产品类型，挖掘产品潜力或是一个突破点。伴随而来的通常是新颖的店装及产品创新。已经掀起升级热潮的奶茶店及及轻食店兴起，及天然成分、不含添加的产品大受欢迎。而为提供优质产品，有的餐厅食材占成本比例更高达40%。 随着越来越多消费者习惯于外出就餐，餐饮的未来仍广为看好。中国饮食文化历史悠久，行业的成熟及丰富度令各类餐厅都可在不同价位、菜式、策略、客户群中得以发展。特别在人口密集的一二线城市，年轻人口的不断涌入，带来消费群体进一步细分，有利于更多类型及不同定位的餐厅开设。 外卖与堂食饿了么、百度外卖等第三方外卖平台APP带动外卖市场急速发展。中国互联网网络信息中心数据显示，中国网上外卖用户规模在2017年继续高速增长，达到3.43亿，同比增长64.6%。美团估计2018年外卖占餐饮市场收入的比重将从2016年的4%升至10%。小餐厅的魅力 3.43亿网上外卖用户规模食材成本占比最高，但最大挑战来自人力因素savills.com.cn/research 6savills.com.cn/research 7餐饮业员工费用增幅成本与挑战 食材成本占比最高，但最大挑战来自人力因素 营一家餐厅的最大挑战来自于何处？39%的受访者将店员招聘及管理列在首位，品牌经营（22%）位列其次，这包括店铺及品牌宣传、维系顾客忠诚度、自然提升客流量等。17%的受访者认为选址是最大挑战。进驻优质购物中心的租金成本持续上升，而选择一家证照齐全、硬件设施完备的街铺也越来越难。餐饮行业的相关规范趋于严格，但对我们的受访者而言，规则本身却并非最大挑战。仅有11%将此列于首位。这之中的部分原因或许在于，不同面积和形态的餐厅，面临的规范约束不同。对于较大面积的餐厅（多为中式餐厅），在油烟排放和燃气设备方面面临更高的要求。相比之下，很多初创型的小型咖啡店或甜品店在硬件方面的压力较小。从餐厅经营成本来看，食材、人力、租金依次为主要的成本构成。经32%27%23%18%来源：第一太平戴维斯研究部图 2：小餐厅的平均经营成本字相近（24%）。国家统计局数据显示：全国私营住宿及餐饮企业平均工资在2016年上涨8.9%，平均