深度报告：高铁数字广告龙头，开拓户外多场景媒介

兆讯传媒(301102)深度报告：高铁数字广告龙头，开拓户外多场景媒介国海证券研究所姚蕾(证券分析师)方博云(证券分析师)S0350521080006S0350521120002yaol02@ghzq.com.cnfangby@ghzq.com.cn评级：买入(首次覆盖)证券研究报告2022年07月27日传媒请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明2相对沪深300表现2022/07/26表现1M3M12M兆讯传媒12.1%41.8%沪深300-4.1%10.4%最近一年走势预测指标2021A2022E2023E2024E营业收入（百万元）61980811491511增长率(%)27314232归母净利润（百万元）241303443567增长率(%)16264628摊薄每股收益（元）1.201.512.212.84ROE(%)28101314P/E0.0023.9516.3812.78P/B0.002.402.091.80P/S0.008.976.314.80EV/EBITDA-0.7615.6610.317.14资料来源：Wind资讯、国海证券研究所-0.2952-0.2158-0.1365-0.05720.02220.1015兆讯传媒沪深300请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明3核心提要◼ 兆讯传媒是高铁数字媒体领域的先行者，全国高铁站点布局广度、数字媒体资源数量排名前列的高铁数字媒体运营商。✓ 成立于2007年9月，2008年首次进入高铁传媒领域，2020年进入媒体数字2.0时代，开始推进平台和媒体的全方位升级。公司在2019-2021年均位于中国上市户外媒体营收排行榜第7名，及净利排行榜第2/3/2名，净利为户外交通媒体首位。未来将利用IPO募资所得19亿元，拓展以高铁、动车和城际高速为主的铁路媒体平台建设，通过探索新兴广告媒体形式的宣传应用，完善客户广告营销服务体系、广告效果监测及评价体系。✓ 背靠联美集团，第一大股东联美控股持有74.25%的股份，实控人苏氏家族合计持股51.26%，控制多元业务，涉及房地产、酒类、餐饮、日化、医药保健等。高管于行业深耕多年，经验丰富，且参与战略配售，与公司核心利益深度绑定。◼ 户外市场/交通出行广告规模超700/200亿元，其中高铁数字媒体广告凭借其庞大的受众人群基数、高触达率、清晰定位、网络效应、高刊例花费涨幅，在交通户外中处于核心地位。✓ 根据现代广告杂志，2013-2020年我国广告行业营业额从5020亿元增长至9425亿元，复合增速为9.4%，未来发展空间较大。户外广告凭借着媒介中最高触达率、无限延展性、强制性三大优势，市场规模在线下广告中占比逐年增加，根据艾瑞咨询，预计2021年达712亿元，占比近40%；其中交通户外广告有超高场景人流量和接触频次，预计2021年市场规模达266亿元，占整体户外广告的比例近40%。✓ 高铁媒体广告具有受众人群基数庞大、触达率高、定位商旅人群、网络效应明显、刊例花费涨幅高五大核心竞争优势强势崛起。2018年户外媒体中选择投放高铁/火车类广告的广告主增幅最大。◼ 公司凭借完善的高铁数字媒体网络及丰富媒体资源覆盖超10亿中国主流商旅人群，构建了极具商业价值的大交通出行传播场景，拥有较强数字化运营优势，开拓多元广告主。✓ 主营业务为广告发布业务：公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数字化远程管控，为客户提供精准化、个性化、灵活多样的一键式广告发布服务。2018-2021年广告发布业务实现收入3.7/4.4/4.9/6.2亿元，年复合增长率为18.1%。✓ 遍布全国的资源网络：截止2021年末，与国内18家铁路局集团中的17家签署媒体资源使用协议，签约站点558个，在运营站点432个，遍布全国各级城市200余座；此外积极开拓户外商圈大屏资源。✓ 三大高铁数字品类创收，新开拓户外裸眼3D大屏产品线：电视视频机、数码刷屏机、LED大屏三类产品触达率分别为63.6%/75.9%/70.7%，平均接触频次为3.6/4.9/3.3次；媒体设备总数增加，且单块屏幕创收持续增长，2021年单屏创收达11万元，YOY+23.6%。数码刷屏机由于屏幕尺寸更大、更符合高铁站建筑布局以及触达率更高，已成为公司主要的媒体设备，占比超70%。此外2022年公司拟投资4.2亿元，在省会及以上城市通过自建和代理方式取得15块户外裸眼3D高清大屏，开启了向数字户外商圈大屏业务延伸的“第二增长曲线”，目前在广州、太原商圈落地。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明4核心提要✓ 媒体资源使用费上涨有效传导至销售端：与大部分铁路局集团合作时间超过10年，多数核心站点曾多次续约。单个站点媒体资源采购额逐年增加，但已将媒体资源使用费的上涨有效地传导至销售端。2018-2020年刷屏机刊例价年复合增长率为32.9%，略高于单块屏幕采购金额年复合增长率32.3%（媒体资源使用费年复合增长率25.1%） 。✓ 广告主客户增多，房地产行业对营收贡献大：公司按不同媒体类型以站点或套餐的形式制定刊例价，全国套餐得益于公司高铁数字媒体网络的全国性优势，创收超50%。客户分为广告主、广告代理客户，广告主客户创收逐年增加，2020年占比超70%。服务品牌数千家，涉及多个行业，其中房地产/酒类/消费品/互联网/汽车/食品饮料六个行业对公司营业收入的贡献较大，2020年房地产客户销售收入占营收比例近30%。实控人控制的房地产/酒类/化妆品类企业因存在品牌和产品推广需求在公司投放广告，2020年关联销售占营收比例约9%。✓ 营销人员占比过半的员工结构助力公司开拓客户：营销团队逐年壮大，2021年占比达53%，营销人员数量与公司营业收入相关性较高，人均创收近300万。◼ 公司财务状况总体良好，营业收入、净利润逐年上升，毛利率保持较高水平。现金流量充足，偿债能力总体有保障。✓ 经营情况：2018-2021年，营业收入和净利润呈上升趋势，营收YOY+16.3%/+11.9%/+26.8%，净利润YOY+20.7%/+8.4%/+15.6%。营业成本超70%为媒体资源使用费；疫情后2020-2021年毛利率仍维持在较高水平（60%左右），开展广告发布业务具有规模效应，且高铁数字媒体网络的运营维护成本固定，规模效应摊薄成本，期间费用率控制较好。✓ 运营能力：应收账款周转天数稳中有降，公司在市场上的议价能力逐渐增强，不断加强应收账款的回款管理。✓ 偿债能力：2018-2021年公司流动比率均值为7.3，维持在较高水平，偿债能力有保障；且公司无长期借款，债务融资空间较大。◼ 盈利预测与投资评级：看好户外广告高触达率、无限延展性、强制性优势下的长期发展空间，公司深耕高铁数字媒体，站点覆盖、媒体数量、人群覆盖、营收利润水平均列前茅，同时凭借在广告主端深度合作、不断优化的营销体系、强大的资金实力、数字化运营等优势基础上，大力深挖户外新场景以及创新媒介，开拓户外裸眼3D大屏新业务，有望创造第二增长曲线，我们预计2022-2024年归母净利润为3.0/4.4/5.7亿元，对应EPS为1.51/2.21/2.84元，对应PE为23.95/16.38/12.78X，首次覆盖，给予“买入”