传媒互联网行业：微信广告生态合作伙伴大会召开，京东快递接入抖音电商“音需达”服务

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 传媒互联网行业：微信广告生态合作伙伴大会召开，京东快递接入抖音电商“音需达”服务 2022 年 9 月 27 日 看好/维持 传媒 行业报告 走势概览: 本周（2022.9.19-2022.9.23），SW 传媒板块指数下跌 4.26%，上证指数下跌1.22%，恒生科技指数下跌 6.97%，恒生中国企业指数下跌 4.77%，恒生指数下跌 4.42%，纳斯达克中国科技股指数下跌 4.86%。 重点事件跟踪： 【2022 年微信广告生态合作伙伴大会召开】9 月 22 日，微信召开 2022 年微信广告生态合作伙伴大会，介绍了微信广告年度创新产品与升级服务。 点评： 优化公众号程序化广告组件形态，吸引更多品牌主入驻。根据大会公布，过去一年公众号创作者分成超过 30 亿，累计超过 30 万个公众号创作者开通流量主。公众号变现模式有 3 种：公众号互选、返佣商品带货、程序化广告。2022 年，程序化广告通过组件形态优化及结算提效，助力创作者实现持续增收；返佣商品带货围绕商品、内容和体验三方面进行升级，提升带货变现效率；公众号互选完善账号信息体系并拓展合作模式，为创作者带来更多商业合作机会。我们认为，公众号是微信广告占比最大的变现来源，今年公众号官方采取优化程序化广告组件形态等措施，有助于吸引更多品牌主入驻，提升广告点位价值。 视频号内容生态快速成长，商业化处于起步阶段。根据大会公布，2022 年二季度,视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的 80%，视频号总视频播放量同比增长超过 200%；同比去年 8 月，视频号短视频达人预算同比增长超过 700%。2022 年，视频号官方逐步丰富变现模式：迭代视频号短视频互选平台，8 月全量上线视频号小任务产品，计划四季度推出视频号直播互选模式。我们认为，官方平台积极丰富和完善商业化变现产品，有助于吸引更多短视频达人入驻视频号；尽管视频号商业化还处于起步阶段，随着商业化数据的积累，视频号有望成为微信生态重要的收入来源。 小程序新增封面广告组件，二季度变现规模重回增长通道。根据大会公布，由于外部环境的变化和广告主预算的收缩，小程序广告变现规模在去年四季度及今年一季度持续下滑，二季度重回增长通道，环比增长超过 10%，流量主数量同比增长超过 30%。过去一年，小程序官方新增封面广告组件，上线智能托管产品，引入服务商托管方案。其中，与去年相比，小程序流量主中封面广告组件的开通率增长 40%，已经成为当前小程序最主流的广告组件，接入的流量主收入平均增长近三成。我们认为，小程序封面广告扩容了微信生态广告点位数，驱动小程序广告变现规模实现快速增长。 拓展小游戏买量流量池，驱动小游戏商业规模稳健增长。根据大会公布，过去一年，微信小游戏广告变现规模同比增长 11%，买量规模同比增长 35%；月流水破千万的小游戏数量同比增长 70%。2022 年上半年，小游戏官方主要措施有：拓展腾讯广告全域流量，如腾讯新闻、腾讯视频、QQ 浏览器等均支持小游戏买量投放；开放微信生态更多信息流曝光场景，如订阅号列表和视频号信息流；升级商业化工具箱并上线小游戏专业版投放端。我们认为，小游戏官方持续扩大小游戏买量场景，助力产品长效经营，有望驱动微信生态孵化更多精品小游戏，实现小游戏商业规模稳健增长。 行业其他重点动态： 伽马数据：8 月中国游戏市场实际销售收入 200.07 亿元，环比下降 3.85%； 腾讯否认考虑出售滴滴、美团股权的媒体报道； 优酷发布 2023 片单； 未来 3-6 个月行业大事: 无 行业基本资料 占比% 股票家数 149 3.13% 重点公司家数 - - 行业市值（亿元） 11419 1.43% 流通市值（亿元） 9756 1.58% 行业平均市盈率 24.14 -- 市场平均市盈率 34.15 -- 行业指数走势图 资料来源：iFinD，东兴证券研究所 首席分析师：石伟晶 021-25102907 shi_wj@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480518080001 分析师：辛迪 010-66554013 xindi@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480521070008 -50%-40%-30%-20%-10%0%10%09/2312/2303/2306/2309/23恒生指数 恒生科技 仅供内部参考，请勿外传 京东快递已接入抖音电商“音需达”服务。 风险提示：监管政策变化，宏观经济大幅波动，行业增速不及预期，疫情反复对细分行业造成影响等。 仅供内部参考，请勿外传 东兴证券行业报告 传媒互联网行业：微信广告生态合作伙伴大会召开，京东快递接入抖音电商“音需达”服务 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 传媒互联网行业重点标的盈利预测与估值情况 代 码 公 司 名 称 股 价 市 值 收 入 （ 亿 元 ） 归 母 净 利 （ 亿 元 ） PE PS 21 22E 23E 21 22E 23E 21 22E 23E 21 22E 23E 社交&内容 0700.HK 腾讯控股 275.0 23,507 5,613 5,778 6,527 2,248 1,146 1,472 10 21 16 4.2 4.1 3.6 1024.HK 快手-W 54.8 2,096 811 959 1,174 -781 -154 -50 - - - 2.6 2.2 1.8 9626.HK 哔哩哔哩-SW 126.0 438 194 227 295 -68 -82 -56 - - - 2.3 1.9 1.5 9898.HK 微博-SW 143.8 303 144 146 161 27 19 33 11 16 9 2.1 2.1 1.9 ZH.N 知乎 17.1 50 30 38 53 -13 -18 -13 - - - 1.7 1.3 0.9 9999.HK 网易-S 122.5 3,584 876 982 1,101 169 184 212 21 19 17 4.1 3.6 3.3 603444.SH 吉比特 242.5 174 46 52 60 15 15 18 12 11 10 3.8 3.4 2.9 300413.SZ 芒果超媒 25.0 467 153 161 187 21 24 28 22 20 17 3.0 2.9 2.5 603533.SH 掌阅科技 13.4 59 21 23 27 2 2 3 39 30 22 2.8 2.5 2.1 0772.HK 阅文集团 26.5 242 87 87 97 18 11 15 13 22 16 2.8 2.8 2.5 电商 3690.HK 美团-W 160.3 8,837 1,791 2,211 2,921 -235 -101 57 - - 155 4.9 4.0 3.0 9618.HK 京东集团-SW 205.0 5,704 9,516 10,787 12,738 -36 73 160 - 79 36 0.6 0.5 0.4