新东方在线(1797.HK)直播电商赋能，优质甄选凸显品牌力

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_MainInfo] 公司研究/旅游服务业/旅游综合 证券研究报告 新东方在线（1797）公司研究报告 2022 年 09 月 26 日 [Table_InvestInfo] 投资评级 优于大市 首次覆盖 股票数据 [Table_StockInfo] 9 月 23 日收盘价(港元) 26.70 52 周股价波动（港元） 2.84-37.60 总股本/流通 A 股（亿股） 10.03/10.03 总市值/流通市值（亿港元） 268/268 市场表现 [Table_QuoteInfo] 恒生指数对比 1M 2M 3M 绝对涨幅（%） 31.85 72.70 43.70 相对涨幅（%） 38.78 85.69 61.13 资料来源：海通证券研究所 [Table_AuthorInfo] 分析师:汪立亭 Tel:(021)23219399 Email:wanglt@htsec.com 证书:S0850511040005 分析师:许樱之 Tel:(755)82900465 Email:xyz11630@htsec.com 证书:S0850517050001 联系人:王祎婕 Tel:(021)23219768 Email:wyj13985@htsec.com 联系人:毛弘毅 Tel:(021)23219583 Email:mhy13205@htsec.com 直播电商赋能，优质甄选凸显品牌力 [Table_Summary] 投资要点： ⚫ 积极谋求战略转型，获母公司大力支持。新东方在线是新东方集团（EDU.N）旗下唯一在线教育平台，于 2019 年在中国香港上市。2021 年起积极调整业务，在大学教育、海外备考、机构合作、直播商务、教育智能硬件产品领域均有布局。业务转型获得公司高管及母公司大力支持。 ⚫ 直播带货业务指标向好，流量转化购买力效率提升。①GMV 稳定至 2000 万元，8 月 6.4 亿元环比增 4%。②单日新增粉丝量稳定至 4 万，总粉丝量突破2500 万。③商品日平均单价维持在 60-70 元区间，甄选高质量产品。④7 月上旬/下旬/8 月上旬/下旬平均转化率各为 1.2%/1.6%/1.7%/2.2%环比提升，9月 3 日一度提升至 3.4%；UV 价值逐步稳定至近 1.5 元。我们认为，转化率、客单价尚有空间，有望推动整体 GMV 出现新的跃升。 ⚫ 发展优势之一：契合抖音战略发展，电商节有望放量。①机遇：2022 年 618期间老牌超头缺位，电商新头部主播崛起时机正好；中秋上新月饼礼盒销售亮眼，国庆假期、双十一等电商节期间仍存在增量空间。②渠道：多维度看东方甄选均符合抖音平台战略需求，短期内发展或仍以抖音为主；独立 APP等多渠道布局在未来有望沉淀私域流量池。 ⚫ 发展优势之二：转型具备天然优势，直播打造差异化内容。①团队：品牌知名度背书，储备大批优质名师，具备主播孵化优势，主播团队已扩充至 20 人左右；未来或有望通过股权激励等措施将优秀主播从普通雇佣关系转化为合作伙伴。②内容：文化传播&助农定位，价值观导向富有责任感、使命感。双语氛围+多场景直播率先形成差异化优势，9 月 3 日贵州行 GMV 近 7500 万创历史新高；并以政府帮扶计划、跨境合作政策为指导，践行助农初心。 ⚫ 发展优势之三：自营品牌力凸显，探索可持续发展路径。品牌：①以农产品为核心扩充多元产品矩阵，食品饮料、生鲜蔬果销售额分别占 50%、24%，图书文创、健康生活等品类值得展望。②逐步加强对供应链的把控，自营产品销售额比重大幅上升，截至 9 月 2 日 15 天内自营产品占比 35%，环比前15 日增 7.8pct。③打通完整供应链闭环，优质甄选+成熟物流体系护航自营品牌。矩阵：布局多品类垂类直播间，美丽生活账号有望成第二增长点。 ⚫ 盈利预测与估值。看好公司自营品牌力、内容差异化、主播孵化能力壁垒；短期看，23FY 国庆、元旦、春节等假期以及双十一等电商节有望放量；中长期看，多场景直播&矩阵式直播间将进一步划出新增长曲线。预计公司2023-2025FYe 归母净利润分别为 7.2、9.3、11.4 亿元，分别同比增长 234%、29%、23%，对应 EPS 各 0.71、0.92、1.14 元。结合可比公司估值，2023FYe给予直播业务 35-40 倍 PE，大学教育及机构教育 15-20 倍 PE，对应合理价值区间 23.7-27.2 元/股，对应 26.9-30.9 港元/股，给予“优于大市”评级。 ⚫ 风险提示。竞争加剧、政策风险、新业务发展不及预期、品牌声誉下降等。 主要财务数据及预测 [Table_FinanceInfo] 2021FY 2022FY 2023FYe 2024FYe 2025FYe 营业收入(百万元) 1419 899 3214 4110 5110 (+/-)YoY(%) 31.3% -36.7% 257.7% 27.9% 24.3% 净利润(百万元) -1658 -534 716 925 1142 (+/-)YoY(%) -123.5% 67.8% 234.0% 29.3% 23.4% 全面摊薄 EPS(元) -1.65 -0.53 0.71 0.92 1.14 毛利率(%) 29.1% 46.0% 48.6% 46.6% 44.8% 净资产收益率(%) -85.6% -29.3% 35.8% 32.8% 29.6% 资料来源：公司年报（2021-2022FY），海通证券研究所 备注：净利润为归属母公司所有者的净利润 仅供内部参考，请勿外传 公司研究·新东方在线（1797）2 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 目 录 1. 公司概况 ....................................................................................................................... 5 1.1 港股在线教育第一股，积极谋求战略转型 ........................................................... 5 1.2 高管多次增持，母公司高度支持 .......................................................................... 5 1.3 多项业绩指标向好，流量转化购买力效率提升 .................................................... 6 2. 行业分析：渗透率增长前景广，精细化运营趋势明 ...................................................... 8 2.1 渗透率稳步提升，市场前景广阔 ................................