新东方在线(1797.HK)山东外景专场直播点评：专场直播屡创GMV新高，美丽生活首次外景贡献增量

敬请参阅最后页特别声明证券研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2022 年 10 月 30 日 公司研究 专场直播屡创 GMV 新高，美丽生活首次外景贡献增量 ——新东方在线（1797.HK）山东外景专场直播点评 买入（维持） 事件：东方甄选主站直播间和东方甄选美丽生活直播间于 10 月 29 日开启为期两天的“齐鲁山海行”专场直播。根据灰豚数据，10 月 29 日东方甄选三大直播间（主站+图书+美丽生活）GMV 合计 1.4 亿元，再创历史新高；其中主站 GMV 达 1.2 亿元，高于过去 30 天平均（2782 万元）333%，美丽生活 GMV达 1888 万元，高于过去 30 天平均（734 万元）157%。 点评：运营数据方面，1）贵州、西北、山东三次专场直播 GMV 均创新高。9月 3 日贵州外景直播 GMV 7826 万元，9 月 24 日西北专场直播 GMV 8075 万元（因疫情原因改为线上专场），10 月 29 日山东外景直播 GMV 1.4 亿元。2）外景直播与东方甄选内容+产品的发展战略契合，优质内容和高质量产品供给双管齐下，为直播间流量与转化率提供支持。10 月 29 日主站观看人次 4058万人，高于过去 30 天平均（1465 万人）177%；山东苹果、桃花胶等新上线美食和直播内容相结合，转化率 5.08%，高于过去 30 天平均（2.89%）2.19pct。 内容方面，外景直播与当地风土人情结合，提供新鲜感和沉浸式体验。专场直播主站以介绍特色美食为主，主播现场体验制作过程和传统手艺，自然风光和文艺表演丰富内容。弘扬扶农助农价值观，正面形象收获各地政府供应链等方面支持。专场直播提升差异化内容竞争力，丰富打法下用户粘性有望提升。10 月 29 日主站观众场均停留时长 5.4 分钟，高于过去 30 天平均（3.2 分钟）67%；粉丝增量 15.7 万人，高于过去 30 天平均（3.7 万人）326%，粉丝总数达 2,751 万人，粉丝数积累增强 GMV 持续增长潜力。产品方面，外景直播探索当地供应链，丰富货品品类。10 月 29 日山东苹果、阿胶糕等特色产品GMV 进入东方甄选前 10。西北专场上架新疆长绒棉等，延安专场上架陕北黄小米等。有望将销售成绩理想的产品纳入东方甄选自营品牌中，丰富自营 sku。优质货品供给的逐步丰富，观众购买意愿的提升，为东方甄选的核心增长动力。 美丽生活直播间首次开展外景直播，有望拓展 GMV 增长空间。10 月 29 日美丽生活 GMV 1888 万元，单日 GMV 仅次于 10 月 26 日美妆专场，主要系优质内容吸引流量，总观看人次 1407 万人，高于过去 30 天平均（380 万人）271%。直播矩阵持续丰富直播内容，展望“东方甄选看世界”等直播间上线贡献增量。 盈利预测、估值与评级：考虑 10 月东方甄选三大直播间合计日均 GMV 3681万元（截至 29 日），显著高于 9 月/8 月日均的 3118 万/2481 万元，GMV 呈良好增长趋势；山东外景再创 GMV 新高，东方甄选外景专场运营体系完善，后续贡献业绩增量确定性强，浙江、河北等地外景计划中；近期疫情影响下部分地区下单受限，东方甄选仍有充足 GMV 潜力待释放，上调公司 23-25 财年净利润预测分别为 6.73/10.54/12.84 亿元（相比上次预测+25/+39/+30%）。看好建立自营消费品品牌，商业模式具备长期生命力，业绩成长性有望保持，预计公司 24 财年中性情况合理市值区间 388-488 亿港元，维持“买入”评级。 风险提示：直播间热度下滑；品类拓展不及预期；第三方数据可能存在误差 公司盈利预测与估值简表 指标 FY2021 FY2022 FY2023E FY2024E FY2025E 营业收入（百万元） 1,418.66 898.54 2,943.05 3,884.01 4,560.03 营业收入增长率 31.29% -36.66% 227.54% 31.97% 17.41% 归母净利润（百万元） -1,658.39 -533.96 673.03 1,054.19 1,284.30 EPS（元） -1.66 -0.53 0.67 1.05 1.28 P/S 26.3 41.5 12.7 9.6 8.2 P/E NA NA 55 35 29 资料来源：公司公告，光大证券研究所预测 注：新东方在线财政年为上年六月一日至当年五月三十一日，股价截至 2022-10-28，汇率 1 港币=0.9232 人民币 当前价：40.35 港元 作者 分析师：付天姿 执业证书编号：S0930517040002 021-52523692 futz@ebscn.com 联系人：赵越 zhaoyue1@ebscn.com 市场数据 总股本(亿股) 10.04 总市值(亿港元)： 405.19 一年最低/最高(港元)： 2.9-40.4 近 3 月换手率(%)： 181.8 股价相对走势 收益表现 % 1M 3M 1Y 相对 53.8 147.6 854.9 绝对 37.0 119.5 812.9 资料来源：Wind 相关研报 优质货品供给是核心增长驱动力，粉丝消费潜力仍有挖掘空间——对新东方在线（1797.HK）外景专场直播的复盘与思考（2022-09-26） 情绪上短期承压，长期定位和成长逻辑不改——李佳琦回归直播对新东方在线（1797.HK）影响点评（2022-09-21） 远未到终局，红日初升“新东方”——深度解读新东方在线（1797.HK）的投资逻辑（2022-09-12） K12 终止、轻装上阵，多因素驱动下直播电商潜力可观——新东方在线（1797.HK）2022财年业绩点评（2022-08-27） “知识电商”能否再造一个“新东方”？—— 新东方在线（1797.HK）首次覆盖报告（2022-06-30） -200%0%200%400%600%800%1000%21/1021/1121/1222/0122/0222/0322/0422/0522/0622/0722/0822/09新东方在线 恒生指数 要点 仅供内部参考，请勿外传敬请参阅最后页特别声明证券研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 新东方在线（1797.HK） 图 1：2022 年 6 月 7 日-10 月 29 日，东方甄选主站 GMV 及主站总观看人次趋势 图 2：2022 年 6 月 7 日-10 月 29 日，东方甄选主站直播间客单价较为平稳，销售转化率呈上升趋势（虚线为 30 日移动均值） 资料来源：灰豚数据，光大证券研究所 资料来源：灰豚数据，光大证券研究所 图 3：2022 年 7 月 10 日-9 月 20 日，