互联网电商行业双11点评：外部环境致总体消费表现平缓，直播电商仍有超额增长

http://www.stocke.com.cn 1/3 请务必阅读正文之后的免责条款部分 证券研究报告 | 行业研究 | 互联网电商 互联网电商 报告日期：2022 年 11 月 12 日 外部环境致总体消费表现平缓，直播电商仍有超额增长 ——双 11 点评 投资要点 ❑ 受疫情、宏观环境、物流等影响，今年双 11 总体消费表现较为平缓，淘系、京东均保持持平或微增长。但是随着 11 月 11 日“优化防控工作的二十条措施”的出台，预计未来消费预期、消费场景、物流履约等将有所改善，内需消费将在经济增长中承担更重要角色，电商有望率先复苏，推荐拼多多、京东、美团。 ❑ 外部环境复杂艰难，综合电商持平或微增长，直播电商仍有超额增长 根据星图数据，2022 年双 11（10 月 31 日 20:00-11 月 11 日 23:59）综合电商+直播电商总 GMV 达 11154 亿元。其中，综合电商 GMV 达 9340 亿元，同比增长 2.7%（今年“618”增速 0.7%，排名：天猫/京东/拼多多）。 从快递数据看，根据国家邮政局数据，11 月 1-11 日全国日均快递揽收量 3.88 亿件，较 21 年同期日均 4.34 亿下降 10.5%，日均快递量的下滑一方面反映消费的疲软，另一方面亦反映物流履约仍受疫情影响。双 11 期间，国内疫情高位运行，11月 1-11 日全国日均确诊病例 6383 例（6 月 1-18 日日均 101 例），全国整车货运流量指数日均均值 95.3，同比下降 25.7%（6 月 1-18 日同比下降 19%）。 从各公司官方披露的数据看，天猫“稳中向好，交易规模与去年持平”（今年 618为“零售额年同比正增长”），京东“超越行业增速，创造新的纪录”（今年 618 为同比增长 10%）。10 月 31-11 月 11 日，抖音参与双 11 商家数量同增 86%（“618”为159%），日均直播时长同增 100%（“618”为 97%），7667 个直播间销售额超过百万元。10 月 20-11 月 11 日，快手买家数同增 40%。 ❑ 活动特点：折扣力度相比 618 变化不大，电商与内容平台互补“短板” 今年双 11 主流平台优惠力度与 618 变化不大（同比去年双 11 折扣力度加大），维持在“满 300 减 50（83 折）”水平，淘系、抖音活动持续时间较去年有所缩短。电商与内容平台互补“短板”，淘系进一步加强直播建设，抖音持续加强货架电商能力建设。1）淘系：淘宝直播重返 C 位，持续加强履约。罗永浩、遥望等头部主播/机构涌入“淘系”，根据淘宝直播数据，今年双 11 期间共有 62 个破亿直播间（21年为 43 个品牌直播间破亿）、632 个破千万直播间（21 年为 510 个品牌直播间破千万），今年以来已引入近 50 万新主播。菜鸟持续加强物流体验，根据菜鸟 CEO介绍，包裹从支付到签收整体比去年提速 3 小时，预售预处理覆盖整体 80%的包裹，“送货上门”包裹已超 1.2 亿。2）京东：持续加强用户和服务体验。今年双 11京东全链路服务投入同比提升 50%，价保服务全程护航，超 5 亿种产品支持 30天保价。3）拼多多：延续以往规则简单的风格，无预售、无尾款，除延伸日常百亿补贴外，新增专区满 300 减 50 的优惠力度，满足消费者立省的需求。4）抖音：全面加强货架电商建设，提升商城、搜索等场景销售占比。根据抖音数据，10 月31-11 月 11 日，货架电商带动日均销量同比增长 156%，商品曝光量是上半年的1.6 倍。5）快手：首次设置满减，恢复淘宝联盟外链。今年双 11 期间，快手首次设置“66 购物金”，每满 60 减 6（相当于 9 折）。同时，恢复淘宝联盟在快手直播间&短视频购物车及商品详情页等的外部链接，促销&外部合作力度加大。 ❑ 投资建议：受疫情、宏观环境、物流等影响，今年双 11 总体消费表现较为平缓。但是随着 11 月 11 日“优化防控工作的二十条措施”的出台，预计未来消费预期、消费场景、物流履约等将有所改善，内需消费将在经济增长中承担更重要角色，其中电商有望率先复苏。我们推荐拼多多（主站电商平稳较快增长、社区团购市占率领先、海外发展迅速）、京东（电商稳健增长、竞争壁垒强）、美团（外卖稳健空间大、闪购高速增长、到店受益于防疫政策优化，但到店竞争格局受挑战）。 ❑ 风险提示：1）宏观经济下行风险，影响消费者收入和未来预期；2）疫情风险， 行业评级: 看好(维持) 分析师：谢晨 执业证书号：S1230521070004 xiechen@stocke.com.cn 研究助理：陈相合 chenxianghe01@stocke.com.cn 相关报告 《“618”专题：消费略复苏，综合电商增速放缓，新渠道是亮点》 2022.06.20 仅供内部参考，请勿外传 http://www.stocke.com.cn 2/3 请务必阅读正文之后的免责条款部分 表 1： 各平台历次大促活动规则对比 平台 折扣力度 持续时间 边际差异 淘宝天猫 22 年双 11 满 300-50 10.24-11.11 1）与 21 年双 11 相比：周期缩短、折扣加大、玩法变简单（取消第二波预售）、发力直播 2）与 22 年 618 相比：折扣力度基本一致，玩法更丰富 21 年双 11 满 200-30 10.20-11.11 22 年 618 满 300-50 5.26-6.20 京东 22 年双 11 满 299-50/满 1000 减 100（适用部分品类），封顶 4w 10.20-11.13 1）与 21 年双 11 相比：整体折扣加大、分两档满减、加强内容建设、加大商家扶持力度 2）与 22 年 618 相比：分两档满减 21 年双 11 满 200-30（适用全品类，无封顶） 同 22 年双十一 22 年 618 满 299-50 5.23-6.20 拼多多 22 年双 11 满 300-50（在指定专场页面下单）、百亿补贴 10.20-11.11（无节点） 1）与 21 年双 11 相比：折扣力度加大、玩法变简单（不划分节点） 2）与 22 年 618 相比：由满返改为满减 21 年双 11 满 100 返 15、百亿补贴 10.20-11.11（预售、预热、正式售卖环节） 22 年 618 满 300 返 50、百亿补贴 5.23-6.30 抖音 22 年双 11 满 200-30（可叠加） 10.24-11.11（统一预售） 1）与 21 年双 11 相比：满减力度加大、新增商城大额优惠券、周期缩短、加强货架电商能力 2）与 22 年 618 相比：精简满减方案，折扣力度基本与 618 一致 21 年双 11 满 99-15（不可叠加） 10.15-11.11（商家自定预售时间） 22 年 618 满 99 减 15、满 199 减 30、满 299 减50，共三档 6.1-6.18 快手 22 年双 11 66 购物金：满 60-6 10.20-11.11 1）与 21 年双 11 相比：首次增加购物金