商业贸易行业专题研究：双十一竞争分化，直播电商贡献增量

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费 双十一竞争分化，直播电商贡献增量 华泰研究 商业贸易 增持 (维持) 电子商务 增持 (维持) 研究员 林寰宇 SAC No. S0570518110001 SFC No. BQO796 linhuanyu@htsc.com +(86) 755 8321 3674 研究员 张诗宇 SAC No. S0570522080001 SFC No. BSF308 zhangshiyu@htsc.com +(86) 755 2399 3346 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2022 年 11 月 13 日│中国内地 专题研究 竞争分化，关注综合电商赋能实体提升效率及直播电商蕴含的结构红利 本年双十一表现较弱，据国家邮政局数据，11 月 1-11 日期间，全国快递业务量同比有双位数下滑。综合电商方面，天猫、京东销售表现稳中向好，2022年双十一均更侧重对实体经济的赋能，我们建议关注电商与实体经济结合产生的效率升级、品牌升级机遇。直播电商方面，行业保持快速发展态势，据星图数据，2022 年双十一期间销售额同比增长 146%，其中抖音得益于“内容带货与货架电商”的深度融合，交易额超越点淘位居行业第一，我们认为对于品牌商而言，包括抖音带货在内的直播电商平台仍具备相当的流量红利。 双十一大促“旺季不旺”，进入发展新常态 本年双十一天猫、京东均未公布总成交额，据封面新闻，天猫双十一稳中向好、交易规模同比持平；据京东官方公众号，京东双十一销售额同比超行业增速。但据国家邮政局数据，2022 年 11 月 1 日-11 日，全国快递业务量达42.7 亿件，同比下滑 10.6%；其中 11 月 1 日当日，全国快递业务量达 5.5亿件，同比下滑 20.7%。双十一大促进入发展新常态：促销常态化、竞争分化、消费理性化。 助力实体经济是综合电商平台主基调，发展目标“由量转质” 本年双十一综合电商发展基调“由虚向实”，发展目标“由量转质”。天猫方面，本次双十一有 29 万品牌、数百万中小商家与主播报名，超过 2100 万件商品参与活动，其中会员成交额同比增长 100%的品牌超过 5600 个；京东方面，双十一期间成交额 10 万元的农产品近万种，带动京东物流产地产业带单量同比增长 80%，京东到家、京东小时购助力超 1800 个县区市的超20 万家线下实体门店持续增长。 直播电商持续贡献行业增量，内容带货与货架电商加速融合 据星图数据，直播电商双十一期间实现销售额 1814.4 亿元，同比增长 146%。行业竞争格局也发生变化，抖音超越点淘位居行业第一，快手排名与 2021 年双十一期间相同、仍为第三位。其中，抖音通过“内容带货与货架电商”的融合，兼容了消费者“货找人”背后的“偶发性需求”与“人找货”背后的“计划性需求”，实现了销售额的快速增长。对于品牌商而言，这既意味着电商渠道流量的结构性机遇，同时也对品牌在单一渠道的多维度运营提出了挑战。 风险提示：宏观经济增速放缓、电商赋能实体不及预期。 (37)(25)(14)(2)10Nov-21Mar-22Jul-22Nov-22(%)商业贸易电子商务沪深300仅供内部参考，请勿外传 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 货架电商进入发展新常态，直播电商维持高增长 双十一大促“旺季不旺”，全国快递量同比有双位数下滑 2022 年双十一大促“旺季不旺”，全国快递业务量同比两位数下滑。据国家邮政局数据，2022 年 11 月 1 日-11 日，全国快递业务量达 42.7 亿件，同比下滑 10.6%；其中 11 月 1 日当日，全国快递业务量达 5.5 亿件，同比下滑 20.7%。 图表1： 我国 11 月 1 日-11 日全国邮政、快递企业处理快件量 图表2： 我国 11 月 1 日全国邮政、快递企业处理快件量 资料来源：国家邮政局，华泰研究 资料来源：国家邮政局，华泰研究 同口径下，客单价同比下滑 7.6%。2022 年双十一当日（指 11 月 10 日 20 时至 11 月 11日 24 时）较 2021 年双十一当日，GMV 同比下滑 2.3%至 3076 亿元，产生包裹量同比增长 5.8%至 12.3 亿单，客单价同比下滑 7.6%。 图表3： 双十一当日全网电商 GMV 图表4： 双十一当日全网电商产生包裹数 注：2022 年取 11 月 10 日 20：00-11 月 11 日 24:00 资料来源：星图数据，华泰研究 注：2022 年取 11 月 10 日 22：00-11 月 11 日 24:00 资料来源：星图数据，华泰研究 -15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%0102030405060202020212022（亿件）11月1日-11日YoY（右轴）-25%-20%-15%-10%-5%0%5%012345678202020212022（亿件）11月11日当日YoY（右轴）(30)(20)(10)010203040506005001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500201420152016201720182019202020212022(%)(亿元)GMVYoY（右轴）(30)(20)(10)01020304050607002468101214161820152016201720182019202020212022(%)(亿个)包裹数YoY（右轴）仅供内部参考，请勿外传 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 可选消费 综合电商格局清晰，直播电商高速成长、抖音跃居第一 天猫稳中向好，保持综合电商份额第一位。据星图数据，2022 年 11 月 10 日 20 时至 11月 11 日 24 时，天猫销售额占综合电商 60.5%，同比增加 2.7pct，继续保持第一位。京东、拼多多分别以 27.1%、6.4%的销售份额位列综合电商第二、第三位。 天猫双十一期间销售额同比持平，更加关注增长质量，持续优化消费者购物体验。据界面新闻，2022 年双十一期间天猫平台实现销售额同比基本持平（据亿邦动力，2021 年双十一天猫平台实现销售额 5403 亿元）。对于商家而言，天猫 2022 年双十一是参与商家最多元的一届，有 29 万个品牌、数百万中小商家、主播进行报名，超过 2100 万件商品参与；对于消费者而言，天猫从场景、物流、价格等方面持续优化购物体验，如除跨店满减外、88VIP 会员可叠加 820 元大额券优惠，并首次支持多地址合并下单功能。 图表5： 双十一当日综合电商 GMV 分布 图表6： 天猫双十一 GMV 注：2022 年取 11 月 10 日 20：00-11 月 11 日 24:00 资料来源：星图数据，华泰研究 注：2020 年起统计口径为 11 月 1-11 日 资料来源：亿邦动力、封面新闻，华