商业贸易行业人口系列报告之二：从日本的三个消费时代看中国低线城市的消费机会

研究源于数据 1 研究创造价值 [Table_Summary]人口系列报告之二 从日本的三个消费时代看中国低线城市的消费机会方正证券研究所证券研究报告 行业深度报告 行业研究 商业贸易行业 2018.07.27/推荐 [TABLE_ANALYSISINFO]商贸零售首席分析师 倪华 执业证书编号： S1220517070003 TEL: E-mail： nihua@foundersc.com [Table_Author]联系人： TEL： E-mail： 重要数据： [Table_IndustryInfo]上市公司总家数 101 总股本(亿股) 1176.15 销售收入(亿元) 3817.06 利润总额(亿元) 171.37 行业平均 PE -53.62 平均股价(元) 10.08 行业相对指数表现： [TABLE_QUOTEINFO]-23%-15%-7%1%9%17%2017/72017/102018/12018/402000400060008000100001200014000160001800020000成交金额(百万)商业贸易沪深300数据来源：wind 方正证券研究所 相关研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 [TABLE_REPORTINFO]《人口系列报告之一中日对比：图说都市圈人口迁徙与住宅价格的相关性》2018.05.04 在研究消费的时候，人口结构的变迁是一个非常重要的视角。日本人口和消费结构的变迁对研究我国消费趋势有一定的启示，但不能简单的对标，我国人口众多，消费呈现非常明显的分层现象，不能简单的用消费升级、消费降级来概括 13 亿人口的消费特征。人口系列报告之一的视角更偏一二线都市圈的产业结构、地价变化，这篇报告的视角更偏不同城市级别的消费特征。我们的核心结论是： （1）一二线城市由于收入水平较高，商品消费的占比在下降，服务性消费的占比在提升，且消费呈现多元化、个性化（缺乏共性），市场相对成熟，竞争异常激烈，更多的机会来自教育、医疗、娱乐、外卖（便利店）等行业和业态；（2）低线城市逐步跨过人均 GDP 5000 美元的门槛，商品消费需求明显扩大，很多品类的消费处于一个从无到有的过程，消费呈现比较明显的共性，企业的机会更多，投资标的也更容易寻找。 日本从战后至今，经历了消费的三个阶段。第一阶段（战后~1974 年）是经济增速 8%以上，快速提升的收入使居民消费追求“大”和“量”，以小家庭为主要消费单元，家电等耐用消费品普及率迅速提升，适应家庭大量消费的连锁超市业态市占率从 3.7%提升到 8.7%；第二阶段（1975~1995 年）是经济换挡时期，单身人口占比提升，消费特征由量向质转变，追求高端化且个人化特征明显，日本的便利店在此期间销售额翻了 10 倍；第三阶段（1995 年之后）经济增长停滞阶段，收入出现负增长，适龄劳动人口占比下降，抚养负担加重，消费回归理性，无印良品和优衣库等淡化品牌、注重品质的品牌出现，以大创为代表的销售高性价比杂货的百元店业态迅速普及。 中国经济背景与 30 年前的日本相似，人口结构和 20 年前的日本相似，消费兼具高端化和追求性价比特征。中国正经历经济增长中枢由 8%下移的过程，人均 GDP 突破 8000 美元，食物支出占比 30%，和 80 年代的日本相近。适龄劳动人口占比在2010 年出现向下拐点，整体年龄结构与 1995 年的日本接近，有老龄化的趋势。消费特征方面，部分人口财富迅速积累，高端名牌化消费受到追捧，中国奢侈品消费占全球市场份额迅速提升至 30%以上；同时，部分人口，如生活在大都市的年轻人，或人均 GDP 较低地区仍然面临较高的生活成本，高性价比产品仍然受到欢迎，例如优衣库、H&M、小米、拼多多等业态。 因此我国用户的分层也会带来需求的分层，允许京东、天猫、淘宝、拼多多这些平台同时存在。 风险提示 平台假货风险，产品质量问题 研究源于数据 2 研究创造价值 [Table_Page] 商业贸易-行业深度报告 目录 前言 ...................................................................................................................................................... 5 1 日本的三个消费时代 ................................................................................................................... 5 1.1 战后~1974：经济高速发展时期，大量消费时代 .................................................................................. 5 1.2 1975~1995：个人化的消费时代，追求由量向质转变 .......................................................................... 8 1.3 1995 之后：理性消费阶段，从高价转向高性价比 ............................................................................. 12 2 中国：由大量消费向个性消费过渡，兼具追求性价比特征 ................................................. 14 2.1 中国目前经济结构和人口结构和 80 年代日本相似 ............................................................................ 14 2.2 消费特征：兼具品牌追求和性价比追求的特征 .................................................................................. 16 2.3 一二线城市和低线城市消费出现分化 .................................................................................................. 18 2.3.1 一二线城市：更高的精神追求，消费呈现个性化、品质化 ...................................................... 18 2.3.2 三四线城市：迈入消费需求大幅提升阶段，电商渗透率快速提升 .......................................... 19 风险提示 .....................................................................