传媒行业：New Bing广告变现取得进展

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 传媒 New Bing 广告变现取得进展 华泰研究 传媒 增持 (维持) 研究员 朱珺 SAC No. S0570520040004 SFC No. BPX711 zhujun016731@htsc.com +(86) 10 6321 1166 联系人 王星云 SAC No. S0570121100014 wangxingyun@htsc.com +(86) 755 8249 2388 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2023 年 4 月 03 日│中国内地 动态点评 GPT-4 助力 new Bing 活跃用户增长，持续探索广告变现 据微软官网，在 GPT-4 的加持下，new Bing 自 2 月 7 日发布以来，用户活跃度持续提升，截至 3 月 8 日，日活跃用户已超过 1 亿。此外 new Bing 商业化变现方面已取得阶段性进展，包括悬停体验、在回答旁显示 Microsoft Start 授权内容、直接在聊天中嵌入广告等形式。我们认为，广告变现的探索有望优化行业生态体系，或为国内公司提供指引。产业链公司包括：昆仑万维、恺英网络、三七互娱、蓝色光标、汤姆猫、三人行、巨人网络、风语筑、完美世界、宝通科技、捷成股份、值得买、中文在线、光线传媒等。 New Bing 集成 GPT-4 功能，提升搜索效率，上线仅 1 月 DAU 达到 1 亿 2023 年 2 月 7 日，微软正式发布基于 GPT-4 的搜索引擎 new Bing，能够抓取网络信息，分析整合内容后将答案直接呈现给终端用户，较大程度提升搜索效率。据微软官网，截至 3 月 8 日，new Bing 的日活跃用户超过 1 亿，聊天等新场景正推动用户参与度，1/3 的预览版用户每天使用聊天，平均每个会话包含 3 次聊天，总聊天次数达 4500 万次（3 月 29 日已超 1 亿次）。GPT-4 的接入，显著提升了 new Bing 用户的活跃度。 New Bing 为创作者提供更多流量，长期有望优生态系统 微软表示，在互联网生态系统中，内容消费者能够免费访问内容并提供流量，而内容生产者能够通过发布优质内容获取流量，并以广告的形式变现。New Bing 基于该模型，将持续优化生态系统，包括：1）为生产者提供更多流量；2）增加生产者的收入；3）与行业协作，培育健康的生态系统。微软表示，目前 new Bing 在流量侧已取得早期进展：一方面，用户整体的使用量有所提升；另一方面，new Bing 通过聊天答案正文、正文下方“了解更多”对应的原文链接，以及新增悬停体验，即在鼠标悬停在发布者的链接上时，将显示该发布者的更多链接，为发布者带来新增流量。 微软正携手合作伙伴，探索嵌入广告等变现功能 微软在官网表示，公司正在与合作伙伴探讨广告变现的新方式，包将在聊天回答旁显示 Microsoft Start（微软在 2021 年 9 月推出的个性化新闻服务，包括个性化推荐的文章、天气信息等）的授权内容，增加用户对 Microsoft Start 上内容的参与度，并与合作伙伴分享广告收入。此外，微软还直接在聊天中嵌入广告，与内容相关的合作伙伴分享收益。 风险提示：AI 技术发展不及预期；应用落地速度不及预期。 (22)(13)(3)716Apr-22Aug-22Nov-22Mar-23(%)传媒沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 传媒 图表1： new Bing 提供聊天答案正文的原文链接 资料来源：Microsoft Bing Blogs、华泰研究 图表2： new Bing 探索广告嵌入变现 资料来源：Twitter、华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 传媒 免责声明 分析师声明 本人，朱珺，兹证明本报告所表达的观点准确地反映了分析师对标的证券或发行人的个人意见；彼以往、现在或未来并无就其研究报告所提供的具体建议或所表迖的意见直接或间接收取任何报酬。 一般声明及披露 本报告由华泰证券股份有限公司（已具备中国证监会批准的证券投资咨询业务资格，以下简称“本公司”）制作。本报告所载资料是仅供接收人的严格保密资料。本报告仅供本公司及其客户和其关联机构使用。本公司不因接收人收到本报告而视其为客户。 本报告基于本公司认为可靠的、已公开的信息编制，但本公司及其关联机构(以下统称为“华泰”)对该等信息的准确性及完整性不作任何保证。 本报告所载的意见、评估及预测仅反映报告发布当日的观点和判断。在不同时期，华泰可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。同时，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。以往表现并不能指引未来，未来回报并不能得到保证，并存在损失本金的可能。华泰不保证本报告所含信息保持在最新状态。华泰对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本公司不是 FINRA 的注册会员，其研究分析师亦没有注册为 FINRA 的研究分析师/不具有 FINRA 分析师的注册资格。 华泰力求报告内容客观、公正，但本报告所载的观点、结论和建议仅供参考，不构成购买或出售所述证券的要约或招揽。该等观点、建议并未考虑到个别投资者的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对客户私人投资建议。投资者应当充分考虑自身特定状况，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，华泰及作者均不承担任何法律责任。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 除非另行说明，本报告中所引用的关于业绩的数据代表过往表现，过往的业绩表现不应作为日后回报的预示。华泰不承诺也不保证任何预示的回报会得以实现，分析中所做的预测可能是基于相应的假设，任何假设的变化可能会显著影响所预测的回报。 华泰及作者在自身所知情的范围内，与本报告所指的证券或投资标的不存在法律禁止的利害关系。在法律许可的情况下，华泰可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，为该公司提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务或向该公司招揽业务。 华泰的销售人员、交易人员或其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。华泰没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。华泰的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。投资者应当考虑到华泰及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突。投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一信赖依据。有关该方面的具体披露请参照本报告尾部。 本报告并非意图发送、发布给在当地法律或监管规则下不允许向其发送、发布的机构或人员，也并非意图发送、发布给因可得到、使用本报告的行为而使华泰违反或受制于当地法律或监