快手W(1024.HK)2023年投资者日：内容消费和交易消费同向发展，货架场将全面上线

此报告最后部分的分析师披露、商业关系披露和免责声明为报告的一部分，必须阅读。下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM 或 https://research.bocomgroup.com交银国际研究 消息快报 互联网 2023 年 9 月 22 日 快手 (1024 HK)2023 年投资者日：内容消费和交易消费同向发展，货架场将全面上线9 月 21 日，我们受邀参加了快手上市以来首次投资者大会，会上 CEO 程一笑等管理层分享了最新业务进展及未来战略，主要包括：强化生态建设：丰富多元化内容供给，优化关注关系的内容分发，提升用户社交粘性。流量分配中，综合用户体验价值和商业价值双维度评估，促进内容消费和交易消费同向发展，在获得流量的同时，提升变现空间。AGI 技术加持，将继续优化内容/商业化场景，提升现有业务效率。电商：短视频和泛货架将贡献GMV增量，货架场将于双十一前全面上线。管理层介绍约 70%电商用户来自三线及以下城市，低线消费升级持续，消费力仍未被充分开发，人均付费和 LTV 均有增长空间。受益于供给侧扶持政策，2 季度月动销商家数同比+60%，9 月中小达人日均动销卖家数较 1月增 141%。泛货架逐步推进，承接确定性消费需求。流量侧兼顾交易效率和内容吸引力，短视频+直播交易效率同比提升 40%。广告：变现效率仍有提升空间，原生广告推进带动商业化扩容。2 季度，快手在中国内地时长份额 10%，但广告收入份额仅 5.1%，显示商业化变现效率仍有提升空间。主要策略包括：1）基于四类广告主需求强化服务能力，如下载激活类需求，通过建立垂直行业及客户私有模型，满足客户深度化需求，而搜索广告贡献新场景增量，2 季度搜索广告收入同比翻倍，商业化搜索词渗透率 12.7%，仍有较大提升空间。2）大幅推进原生广告（可提升 50%自然流量，ROI 优于非原生广告 7%），实现商业化扩容。本地生活仍在起量阶段，关注供给侧建设和商业化进展。在营销费用优化的前提下，2 季度本地生活 GMV 环比 1 季度增 3 倍。到店业务目前覆盖 16个城市，品类从到餐饮拓展至酒旅和到综。未来发展聚焦供给侧商家和达人增长，优化本地投放和供需匹配，提升投流 ROI。出海：减亏已有成效，维持核心国家商业化推进战略。海外覆盖 24 个国家，上半年在推广费/带宽/内容成本同比降 51%/29%/64%的同时，核心国家 DAU/人均时长同比增 32%/23%。未来战略仍聚焦核心市场强化商业化基建，丰富营销场景和完善产品矩阵。投资启示：投资人关注重点在电商和广告增长，我们认为供给侧及新场域拓展（短视频和泛货架）将持续拉动电商交易规模增长，电商内循环广告收入增长确定性强，外循环广告随客户结构优化长期增长或快于行业。我们维持 2023 年公司电商 1.2 万亿元 GMV（+32%）/广告收入（+22%）增长预期。本地生活投入可控、出海在减亏基础上探索多样化变现，公司利润扩大趋势不变，维持 2023/24 年 76/122 亿元经调整净利润预期。现价对应2024 年 21 倍市盈率，维持买入评级和 90 港元目标价。赵丽, CFAzhao.li@bocomgroup.com(86) 10 8800 9788-8054谷馨瑜, CPAconnie.gu@bocomgroup.com(86) 10 8800 9788-8045孙梦琪mengqi.sun@bocomgroup.com(86) 10 8800 9788-8048蔡涵hanna.cai@bocomgroup.com(86) 10 8800 9788-80412023 年 9 月 22 日快手 (1024 HK)下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM 或 https://research.bocomgroup.com2图表 1: 预计 2023 年收入增速为 20%资料来源: 公司资料，交银国际预测图表 2: 预计直播收入占比下降趋势不变© 资料来源: 公司资料，交银国际预测图表 3: 预计 2023 年电商 GMV 增 32%资料来源: 公司资料，交银国际预测图表 4: 预计广告变现效率持续优化资料来源: 公司资料，交银国际预测图表 5: 虽有季度间波动，每日活对应营销费用（获客+维系）同比优化资料来源: 公司资料，交银国际预测图表 6: 毛利率改善及销售费用率优化推动盈亏平衡资料来源: 公司资料，交银国际预测27224349606978819313331353940410047101419238203959819411312914216%20%14%10%0%20%40%60%80%100%120%140%160%0204060801001201401602017201820192020202120222023E 2024E 2025E在线营销直播其他总收入增速(十亿人民币)5%8%19%37%53%52%53%54%55%95%92%80%57%38%38%34%31%29%1%6%9%10%13%15%16%0%20%40%60%80%100%2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E2024E2025E电商及其他直播在线营销0603816809011,1861,4991,844539%78%33%32%26%23%0%100%200%300%400%500%600%05001,0001,5002,00020182019202020212022E 2023E 2024E 2025E电商GMV (左，十亿人民币)YoY (右)0272243496069786144283138138157175192050100150200250020406080100201720182019202020212022 2023E 2024E 2025E在线营销收入(左，十亿人民币)每DAU广告收入(右，人民币)39 38 34 32 27 25 25 26 23 23 010203040501Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q224Q221Q232Q23营销费用/日活用户数（人民币）9%1%3%-13%-23%-6%7%9%12%-40%-20%0%20%40%60%2017201820192020202120222023E 2024E 2025E毛利率销售费用率经调整净利率2023 年 9 月 22 日快手 (1024 HK)下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM 或 https://research.bocomgroup.com3图表 7: 快手（1024 HK）目标价及评级资料来源: FactSet，交银国际预测图表 8: 交银国际互联网行业覆盖公司股票代码公司名称评级收盘价 (交易货币)目标价 (交易货币)潜在涨幅最新目标价/评级发表日期子行业BIDU US百度买入128.00170.0032.8%2023 年 05 月 17 日广告IQ US爱奇艺买入4.636.9049.0%2023 年 08 月 23 日文娱内容BILI US哔哩哔哩买入12.9325.0093.3%2023 年 08 月 18