家用电器行业：从节庆消费看家电消费的变迁

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2023.10.07 从节庆消费看家电消费的变迁 蔡雯娟(分析师) 李汉颖(研究助理) 樊夏俐(分析师) 021-38031654 010-83939833 021-38676666 caiwenjuan024354@gtjas.com lihanying026725@gtjas.com fanxiali@gtjas.com 证书编号 S0880521050002 S0880122070046 S0880523090006 本报告导读： 节日被赋予了消费场景的功能，节庆消费也带动了家电消费的变迁。未来市场机会多在细分市场，具备节日运营和渠道布局优势的企业更有机会胜出。增持。 摘要： [Table_Summary]  投资建议：节日被赋予了消费场景的功能，有助于家电消费流量的聚集与转化。在节日运营和相关渠道布局存在优势的企业将潜在受益。推荐石头科技(23PE：24.2×) 、倍轻松（24PE：26.4×）、美的集团(23PE：11.4×，以下均为 23 年估值)、海尔智家（12.9×）、新宝股份（14.3×）、德尔玛（26.8×）、飞科电器（26.4×）、小熊电器（18.7×）、海信家电（12.8X）、格力电器（7.8×) 、海信视像（12.9×) 、科沃斯(18.8×) 、极米科技(15.4×) 。  从线下到线上，节日和大促推动流量变现。家电渠道经历了从线下传统百货业态、家电连锁卖场到连锁商超，再从传统电商到新兴电商的变化，家电的促销活动了也因此经历了从线下消费黄金周到线上电商节的转变。线下时代，三大长假并列成为消费黄金周，家电大促活动层出不穷，利用了节假日人群聚集的特点，创造出折扣从而实现了购买转化。电商经济时期，双十一与 618 线上大促应运而生，通过人造节日聚集消费者，刺激购买行为。无论是线上还是线下，节日促销的本质都是创造出消费场景，从而实现流量的聚集与转化。  节庆演变带来新的家电消费内涵，未来机会多在细分市场。消费品在营销主导之下，被拆分为“使用价值”和“情绪价值”，越来越多的节日被定义成为了新消费场景。在当下需求增速换挡的背景下，市场需求机会将更多地存在于细分市场，我们观察到以父/母亲节、三八节等瞄准长辈、女性的家电品类都会有针对细分人群的节日运营。能够做好节日营销的企业，或将成为后续的胜出者。  多因素加持，节日成家电消费抓手：1）地产销售：金九银十或为地产旺季，带动后续家电销售；2）家电消费刺激政策：近两年消费刺激政策频出，针对家电品类的刺激也屡见不鲜，白电为刺激政策下核心受益品种之一；3）外延至海外大促：类似于国内的线上线下大促，海外也存在诸多的节日促销节点。国内家电厂商不止于在国内进行节日促销，布局海外大促成为近年愈发明显的趋势，成长类小家电尤为明显。  风险提示：节假日居民消费力度不及预期、营销转化效率不及预期。 [Table_Invest] 评级： 增持 上次评级： 增持 [Table_subIndustry] 细分行业评级 [Table_DocReport] 相关报告 家用电器业《竣工增速较快带动厨电需求回暖》 2023.10.05 家用电器业《需求缓慢弱复苏，净水板块表现较好》 2023.09.28 家用电器业《线上油烟机销售表现较好，铜铝价格环比有所下降》 2023.09.28 家用电器业《彩电线下零售恢复明显，7 月投影销额有所下滑》 2023.09.27 家用电器业《整体表现平稳，品牌持续推新》 2023.09.26 行业专题研究 股票研究 证券研究报告 [Table_industryInfo] 家用电器业 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 16 目 录 1、 引言............................................................................................ 3 2、 投资建议..................................................................................... 3 3、 渠道变迁：从线下到线上，大促推动流量变现............................. 4 3.1、 线下时代——消费黄金周的盛世 ........................................... 4 3.2、 电商时代——跨越时空的消费狂欢 ........................................ 5 4、 品类变迁：四季轮回，不同品类存在季节效应............................. 7 4.1、 不同品类存在季节效应 ......................................................... 7 4.2、 家电受节假日提振明显 ......................................................... 8 5、 营销变迁：情绪价值凸显，节日带来家电消费新内涵 .................. 8 5.1、 情感营销进入消费的“下半场” ............................................... 9 5.2、 节日促销抓住细分人群的需求 ............................................. 10 5.3、 备战大促，中秋国庆成新品预热期 ...................................... 12 6、 外部催化：多因素加持，节假日成家电消费抓手 ....................... 13 6.1、 金九银十或为地产旺季，带动后续家电销售 ........................ 13 6.2、 各地扩消费政策频出，扩大节假日消费 ............................... 13 6.3、 不止于国内，家电厂商积极布局海外节日消费 .................... 14 7、 风险提示................................................................................... 15 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 16 1、引言 引用一句话，节庆就是人们采用同一种行为模式来度过的日子，从某种意义上来说，节庆时点该做点什么，也是整个社会在生活模式变化之下约定俗成的产物。目前而言，节庆是传统意义上国人各家团聚