互联网行业专题研究-2023双十一：用户繁荣+商户共赢

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 互联网 2023 双十一：用户繁荣+商户共赢 华泰研究 互联网 增持 (维持) 研究员 夏路路 SAC No. S0570523100002 SFC No. BTP154 xialulu@htsc.com +(852) 3658 6000 研究员 侯杰 SAC No. S0570523010002 SFC No. BRI004 houjie017864@htsc.com +(86) 10 6321 1166 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 阿里巴巴 BABA US 150.40 买入 拼多多 PDD US 134.70 买入 京东 JD US 46.34 买入 资料来源：华泰研究预测 2023 年 10 月 24 日│中国香港 专题研究 返璞归真，平台运营目标重回用户繁荣与商户共赢 2023 年是双十一电商大促季推出的第 15 年。在经历了电商行业用户快速扩展、品类线上供给能力快速提升等阶段后，在激烈的行业竞争中，领先的国内电商平台纷纷重新将重点与目标回归到用户繁荣与商户共赢上来，聚焦于发挥平台效用，连接匹配需求与供给。我们看好用户侧与商家侧经营数据边际趋好、中长期有科技实力赋能空间的电商平台，这有望帮助其更好地把握消费复苏带来的机遇，建议关注阿里巴巴、拼多多、京东。 用户侧：性价比主张与用户体验升级双轮驱动 电商赛道关于用户的竞争贯穿了 2023 年全年，领先电商平台在价格力产品供给与用户体验方面的举措持续加码。此次双十一，天猫、抖音、拼多多、快手等平台均推出了低至 85 折的官方直减活动，我们认为这在保证优惠力度的前提下为用户降低了凑单难度，改善了用户体验。尽管这或对消费者刺激性消费需求的释放产生一定负面影响（凑单需求减弱），但却推动了消费者的消费习惯朝着理性健康转变，同时有望刺激低价产品订单的高效转化。此外，新技术（如淘宝 AI 助手淘宝问问）的推出或有望助力平台消费者粘性与活跃度的改善，中长期来看可能成为平台提高下单转化效率的抓手。 商户侧：品牌商家与中小新商齐发力 尽管消费情绪的恢复仍在进程当中，但得益于平台端更为友好的商户扶持举措，商户线上经营的热情高涨。据亿邦动力网消息，截至 10 月 14 日确定天猫双 11 投放计划的品牌及商家数已超 100 万，相比往年更早也更大规模。京东公众号表示，今年参与双 11 的商家数量同比增长超 1.5 倍。得益于海量优质且画像多元的消费者群体，我们认为天猫平台在激烈的竞争中仍有望坚守其品牌运营主阵地的地位。对于中小商家，扶持力度的加大在 2023 年是各大电商平台的共识，如天猫推出“蓝星计划”、“千星计划”，京东推出“春晓计划”等，为中小商家和新商家参与双十一等大促进一步降低了门槛。 平台互联互通再升级 双十一期间，电商平台与社交娱乐平台针对性地开展合作，积极为商户经营的提质增效营造条件。天猫头条公众号显示，天猫双 11 前夕，阿里妈妈相继与微信、B 站、知乎、微博等平台深化合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序、视频号等场域投放广告可直接跳转至淘宝 App。同时，阿里妈妈与 B站、知乎、微博等平台推出双 11 联合激励，商家在这些平台做营销推广时，将获得 10%-20%不等的官方流量加码。而 B 站方面则在双 11 期间与阿里、京东、拼多多三家头部电商平台打通商品库，并针对性地进行了深度合作。 期待电商行业 4Q23 更稳健的增长修复 据国家统计局数据，2023 年 9 月中国实物商品网上零售额单月同比增长4.6%，对应 3Q23 合计同比增长 5.2%（1Q23/2Q23：+7.3/+14.0%）。考虑到 4Q23 更为轻松的同比基数，以及领先的电商平台在用户侧与商户侧持续发力，我们期待加码的双十一大促活动助力线上实物消费同比增速实现进一步的修复。从品类角度看，9 月单月同比增速相对承压的品类如家用电器和音像器材（-2.3%），家具（+0.5%），通讯器材（+0.4%） 等高单价品类或有望在大促季迎来需求的更集中释放，而快消品类（+9.2%）、服装类（+12.0%）、化妆品类（+1.6%）等大促热门品类的需求释放亦需重点关注。 风险提示：宏观消费复苏不及预期；行业竞争加剧，稀释利润率。 (4)21467196Oct-22Feb-23Jun-23Oct-23(%)互联网恒生指数 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 互联网 图表1： 重点推荐公司一览表 收盘价 目标价 市值 (百万) EPS (元) PE (倍) 股票名称 股票代码 投资评级 (当地币种) (当地币种) (当地币种) 2022 2023E 2024E 2025E 2022 2023E 2024E 2025E 阿里巴巴 BABA US 买入 79.94 150.40 203,321 22.75 27.47 55.02 63.49 25.23 20.89 10.43 9.04 拼多多 PDD US 买入 102.78 134.70 136,552 21.90 30.44 37.90 49.69 33.69 24.24 19.47 14.85 京东 JD US 买入 24.38 46.34 38,350 6.53 16.58 19.28 23.61 26.80 10.56 9.08 7.41 注：数据截至 2023 年 10 月 23 日 资料来源：Bloomberg，华泰研究预测 图表2： 重点推荐公司最新观点 股票名称 最新观点 阿里巴巴 (BABA US) 多措并举激发电商主业潜力，组织分拆计划推进有望助力股东回报逐步兑现 尽管受低基数效应减弱等因素影响，我们预计 2QFY24 淘天集团收入增速或回落至温和轨道，但近期淘天集团多措并举，通过强化商户扶持、深化与腾讯微信广告合作、推出 AI 大模型应用“淘宝问问”等，加大力度改善其电商生态与用户体验、激发业务的长期增长潜力。我们期待其持续的变革举措助力公司业务基本面的边际改善，同时分红与回购等计划有望带来股东回报。我们微调公司 FY24/FY25/FY26 非 GAAP 归母净利润预测至1,769/1,916/2,053 亿元（前值：1,782/1,934/2,055 亿元）。我们基于 SOTP 估值的目标价为 150.4 美元（前值：153.7 美元）。维持“买入”评级。 风险提示：消费复苏慢于预期；电商竞争加剧。 报告发布日期：2023 年 10 月 09 日 点击下载全文：阿里巴巴(BABA US,买入): 2QFY24 前瞻：利润有望稳健增长 拼多多 (PDD US) 强劲基本面韧性支撑营收利润大超市场预期 拼多多公布 2Q23 业绩：总收入 522.8 亿元，同增 66.3%，大幅超过彭博一致预期 20.8%。非 GAAP 归母净利润 152.7 亿元，对应于非 GAAP 净利率 29.2%，同比下降 5.1pp，但优于彭博一