互联网行业专题研究-2023双十一：价作矛，质为盾

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 互联网 2023 双十一：价作矛，质为盾 华泰研究 互联网 增持 (维持) 研究员 夏路路 SAC No. S0570523100002 SFC No. BTP154 xialulu@htsc.com +(852) 3658 6000 研究员 侯杰 SAC No. S0570523010002 SFC No. BRI004 houjie017864@htsc.com +(86) 10 6321 1166 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 阿里巴巴 BABA US 150.60 买入 拼多多 PDD US 134.70 买入 京东 JD US 46.34 买入 资料来源：华泰研究预测 2023 年 11 月 13 日│中国香港 专题研究 综合电商表现温和，直播电商稳健增长 得益于电商平台在人货场三大要素上的坚定发力，以及在用户体验与商户扶持上的大力深耕，2023 年双 11 期间电商平台供需匹配能力再上台阶，销售额表现健康。据星图数据，2023 年双 11 期间全网 GMV 同比增长2.1%至 1.13 万亿元，其中直播电商 GMV 同增 18.5%至 2,151 亿元，在电商大盘中的占比由 2022 年双 11 的 16.3%进一步提升至 18.9%。另据国家邮政局数据，2023 年 11 月 1 日至 11 日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹 52.64 亿件，同比增长 23.22%，侧面印证消费韧性，与 GMV 间的增速差距或主因消费者对高性价比需求提升，件单价有所下滑。 价作矛，质为盾，全面构建用户体验再升级 在日趋理性的消费习惯下，我们认为价格是平台吸引消费者来到平台的重要武器。据星图数据，从综合电商角度看，11 月 11 日当天销售额占全周期 销 售 额 的 比 例 近 三 年 持 续 下 降 ，2023 年 双 十 一 期 间 为 30.1%（2021/2022:34.7/32.9%），在我们看来反映出消费者确定性消费需求的持续前置性释放，或印证了其对高性价比供给需求的提升。在白热化的价格竞争之上，我们认为电商行业对于用户体验与服务的竞争将在中长期成为要点，亦成为平台差异化的竞争优势所在，建议关注具备规模优势且平台生态完善的电商平台，如阿里巴巴、拼多多、京东。 阿里或仍为品牌运营主战场 据天猫战报，2023 年双十一期间天猫平台 402 个品牌成交额破亿，其中包含 243 个国货品牌，3.8 万个品牌成交额同增超 100%；京东战报显示超60 个品牌成交额破 10 亿，近 2 万个品牌成交额同增超 3 倍。得益于海量优质用户的沉淀，以及长期品牌合作经验的积累，我们认为天猫在现阶段或仍为品牌经营主战场，但京东与拼多多亦在快速发力。中长期来看，我们预计在货架场、内容场上全方位、全链路的经营实力以及优质消费者的积淀仍将是各电商平台争夺品牌供给资源的核心，而如 AI 等新技术的赋能空间与效果则有望成为远期竞争要素之一。 新商与中小商的扶持成为平台竞争供给资源扩充的重要抓手 2023 年双 11 期间，综合电商与直播电商平台均针对商户推出了更为丰富、全面的扶持举措，并且表现出了针对中小商户更大力度扶持趋势。如淘天提出了中小商家 20 亿补贴的“百万商家计划”，目标让更多商家在双 11 中实现百万成交额。京东自 2023 年初发布的“春晓计划”进一步升级支持中小商家: 为商家提供百亿流量扶持，部分商家享受“0 元试运营”无期限的权益。“多”的能力建设在我们看来仍是平台竞争的核心要素，以供给促需求也是平台的重要战略之一。我们期待平台侧政策及规则的持续优化，助力中国广泛的中长尾及产业带商家迈入数字化转型，实现长效经营。 直播场竞争迈入新格局 在理性消费的背景下，店铺及品牌方对用户心智及粘性的竞争持续加剧，且伴随直播能力的渗透与门槛降低，店播逐渐成为商户常态化经验的重要抓手，在我们看来这有望推动直播电商行业竞争格局的进一步健康化，并帮助商家通过更长期的运营视角实现健康增长。天猫战报显示，双十一期间 58个直播间成交额破亿，其中 38 个是品牌店播，451 个店播成交额破千万。 风险提示：消费情绪弱于预期；电商行业竞争加剧，稀释利润率。 (4)11264156Nov-22Mar-23Jul-23Nov-23(%)互联网恒生指数 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 互联网 2023 年双 11：综合电商表现温和，直播电商稳中有升 综合电商表现温和，直播电商稳中有升。据星图数据，2023 年双 11 期间（京东平台 10月 23 日 20:00-11 月 11 日 23:59，其它平台 10 月 31 日 20：00-11 月 11 日 23:59），综合电商平台销售额同比-1.1%至 9,235 亿元人民币，而直播电商销售额同比+18.6%至 2,151亿元，在整体大盘中的占比由 2022 年双 11 的 16.3%进一步提升至 18.9%。 从平台角度看，综合电商中，天猫销售额继续领跑（天猫战报：用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长），而京东位居第二（京东战报：成交额、订单量、用户数齐创新高），拼多多位列第三；直播电商平台中，抖音位居榜首，快手由 2022 年双 11 期间的第三名反超点淘至第二名。 从品类角度看，综合电商平台上，快消品类成交额表现稳健，据星图数据，食品饮料和粮油调味 GMV 分别同比增长 7.5%/6.6%。此外，运动户外和男/女鞋箱包 GMV 分同比增长7.2%/3.9%，或反映线下出行场景的恢复和户外运动的兴起；家用电器 GMV 同比-2.6%，或由于地产需求仍待恢复；手机数码 GMV 同比-3.0%，或受制于华为等品牌热销机型供给仍处爬坡期，且消费者对于高单价产品的购买情绪仍趋谨慎。 其他渠道方面，双 11 期间新零售平台销售额达到 236 亿元，美团闪购排名第一，京东到家和饿了么分居第二、第三名（2022：美团闪购、京东到家、淘鲜达），社区团购平台销售额达到 124 亿元，多多买菜、美团优选、兴盛优选位居前三，市占排序与 2022 年双 11期间一致。 图表1： 双 11：综合电商成交额及增长 图表2： 双 11：直播电商成交额及增长 注：综合电商成交额中包含天猫、京东、拼多多等数据。 资料来源：星图数据，华泰研究 注：直播电商成交额中包含抖音、快手、点淘等。 资料来源：星图数据，华泰研究 图表3： 双 11：直播电商与综合电商销售额结构 图表4： 综合电商：部分品类销售额变化情况 资料来源：星图数据，华泰研究 注：品类销售数据仅包括综合电商平台及点淘。 资料来源：星图数据，华泰研究 (1.5)(1.0)(0.5)0.00.51.01.52.02.53.03.5890895900905910915920925930935940202120222023综合电商增长