移动互联网广告行业：流量高增长提升市场空间，精准推送成就一流企业

行业专题 推荐流量高增长提升市场空间 精准推送成就一流企业移动互联网广告 2019-05-20 星期一 国元国际研究部 姓名：李承儒 SFC:BLN914 电话：0755-21519182 Email:licr@gyzq.com.hk 投资要点 移动互联网广告市场规模仍有提升空间： 随着移动互联网的普及率增加，目前移动设备已经成为人们生活必不可少的工具，而其中所产的巨大用户流量也为行业淘金者带来巨大商机。中国的在线广告市场按广告开支计算由2013年约1128亿元增加至2017年的 3518 亿元，复合年增长率为 32.9%。根据弗若斯特沙利文的资料，受技术创新及多元化商业模式带动，中国在线广告市场到 2022 年预计将达约 1.1 万亿元，复合年增长率 25.9%，远高于线下广告市场 2.8%的增速。中国整体移动互联网服务普及率已经较高，以用户红利为推动力的 To C 业务增长速度逐渐放缓。中国互联网的用户日均上网时间仍有提升空间，用户对优质内容的需求仍未能完全满足，因此人工智能、大数据的商用化让用户更加容易获取希望获取的内容，使用时长能够持续提升，从而为移动广告市场创造了巨大发展潜力。 新生代流量巨头有强大变现需求： 随着移动互联网的发展，全球应用年下载量从 2013 年的 841 亿次增至2017 年的 1921 亿次，年复合增长率为 22.9%，预计 2022 年将进一步增至 3062 亿次，年复合增长率为 9.8%。随著移动设备性能、网络基础设施及线上线下结合趋势持续推进，用户对优质内容的需求呈井喷式增长，特别是新闻聚合、游戏、电子商务类产品用户数量高速增长，因此拥有巨量用户的平台都面临如何将流量变现的问题。传统互联网企业通过广告、游戏、电商业务，拥有了可变现的途径。而新兴互联网企业业绩仍未开始盈利，市场大部分移动端流量及分发渠道已经被 BAT 占据，新玩家只能基于优质内容上的精准推广与分发来获取用户流量，如头条、抖音、斗鱼、虎牙、美团等企业，这些企业存在强大的变现需求来支持公司业务发展。 国家允许对用户行为数据进行商用： 许多应用及硬件都具备着十分强大的用户数据追踪功能，除此之外，领先的第三方广告平台也已发展成为拥有此类技术的平台。数字时代下的精准营销，对于广告主来说是一种多快好省的广告投放方式，但对于用户来讲，却是一件涉及到隐私的十分敏感的事情。对于如何利用这些用户行为数据市场一直有所争论。根据中国《网络安全法》第四十二条，网络运营者不得泄露、篡改、毁损其收集的个人信息；未经被收集者同意，不得向他人提供个人信息；但是，经过处理无法识别特定个人且不能复原的除外。因此在不违反系统规则条件下，只需要对原始数据进行脱敏处理后就能够进行合法的商用。当前中国移动互联网推广数字营销这一行业暂时不会受到法律条款的影响。 行业专题 目录 目录 ........................................................................... 2 一、载体与大环境概况 .......................................................... 3 二、中国移动互联网存在巨大变现需求 ............................................ 6 三、市场痛点在于精确分发，第三方服务商助力实现目标 ............................ 10 四、互联网广告内容分发平台对营销行业推动 ...................................... 11 五、精准推广与用户隐私博弈-无尽的华尔兹 ....................................... 13 六、行业前景展望与公司推荐 .................................................... 13 平台类型行业相关公司估值 ...................................................... 17 投资评级定义和免责条款 ........................................................ 18 行业专题 一、载体与大环境概况 （1）移动互联网发展概况 中国移动互联网市场目前已经进入稳定增长的阶段。4G 网络基础建设在全国目前已经基本完成，覆盖率增长速度放缓，而 5G 开发商用技术仍然不成熟，正式大规模投资建设还需要等国家进一步规划，市场普遍预计中国 5G 商用将于 2020 年开始实施。过去 5 年在设备硬件方面，中国手机研发商凭借其杰出的性价比优势迅速占领国内二、三线城市市场，将移动互联网的覆盖推向更高的层次，但是目前移动互联网用户总量增长红利结束，我们预计未来发展方向将是用户结构优化，同时数据流量增长带动市场规模扩大。 表 1、2013-2020 年中国移动互联网市场规模 数据来源：Analysis，国元国际 2018 年，中国移动互联网市场规模达到 11.4 万亿元，其中包括移动游戏、移动广告、移动电商、移动软件服务，增速下降至 38%，同比增速首次跌至 40%以下，开始进入存量时代。根据最新的数据表明，移动端用户规模在 11.3 亿上下浮动，用户增长红利见顶。 表 2、中国移动互联网市场月活跃用户规模（亿） 数据来源：QuestMobile，国元国际 4734.313442.430788.655305.982298.8114319.9151539.7192654.3183.9%129.0%79.6%48.8%38.9% 32.6%27.1%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%160.0%180.0%200.0%050000100000150000200000250000201320142015201620172018E2019E2020E市场规模（亿元，人民币）增长率10.9511.02 11.0511.0611.11 11.15 11.18 11.22 11.27 11.31 11.32 11.38 11.3810.0010.2010.4010.6010.8011.0011.2011.4011.6011.8012.0018Q318Q418Q518Q618Q718Q818Q918Q10 18Q11 18Q1219Q119Q219Q3 行业专题 相关数据显示，中国移动互联网用户数量从 2013 年的 6.3 亿增至 2019 年的 11.4亿，年复合增长率为 6.8%，预计 2022 年将达到 12.3 亿，年复合增长率为 2.6%。此外，中国移动互联网的普及率已从 2013 年的 60.2%升至 2019 年的 88.7%，预计2022 年将达到 90%，中国整体移动互联网服务普及率已经较高，以用户红利为