传媒行业城市生活圈广告媒体深度报告：广告市场小幅调整，再看生活圈广告行业

请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 广告市场小幅调整，再看生活圈广告行业城市生活圈广告媒体深度报告 2019 年 5 月 24 日 郭荆璞 首席分析师 温世君 研究助理 王 上 研究助理 20863655/36139/20190524 16:39 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 信达证券股份有限公司CINDA SECURITIES CO.,LTD北京市西城区闹市口大街9号院中信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街 9 号院 1 号楼 邮编：100031 广告市场小幅调整，再看生活圈广告行业 城市生活圈广告媒体深度报告 2019 年 5 月 24 日  城市生活圈广告是一种高频线下场景广告。广告是媒体的核心盈利模式，电梯广告、影院广告、户外卖场广告这些实体高频场景，共同构成发城市生活圈媒体，则是互联网时代线下广告的核心载体。其中，电梯广告主要包含电梯电视媒体和电梯海报媒体，影院广告主要是影院银幕广告，户外卖场广告则是户外、实体商场、消费场所环境广告。  2019 年第一季度广告市场小幅调整。广告市场总体遇冷，传统媒体和全媒体广告刊例价双双降低。整体广告市场下降 11.2 个百分点，传统广告市场下降 16.2 个百分点。广告主对2019 年广告营销推广费用预期减少。  电梯电视、电梯海报、影院广告行业内增幅明显。生活圈媒体在行业内仍保持增速领先地位。在电梯电视广告刊例花费中，食品行业、商业及服务性行业增速最快；在电梯海报广告刊例花费中，酒精类饮品行业增速最快。在新一轮城市化的背景下，更多城市的消费升级将创造更多广告投放需求，城市生活圈广告明确受益。  在市场调整期看电梯电视、电梯海报、影院广告增长逻辑。生活圈媒体广告增速在各大媒体渠道中依然较为活跃。其主要逻辑如下：在特定空间针对较高消费人群；对终端的控制精准对应广告受众；线下场景对抗信息爆炸带来的注意力稀释；电梯电视、电梯海报、影院广告综合投放的生活圈叠加效应。  生活圈广告的产业链分析：上游资源分散、下游集中度第，渠道方价值凸显。城市生活圈广告渠道方处于核心位臵，联合上下游产生价值。产业上游则存在广告位资源分散，下游广告主不会形成聚合，使得渠道方对产业有较强的把控力和话语权。  生活圈媒体行业竞争格局与未来趋势。从市场行业角度来看，消费升级与产品细分催生新细分行业及复合型行业，生活圈媒体对这些新品牌的吸引力增强。加上广告主对精准投放需求的增长，生活圈媒体矩阵顺势而生。在竞争格局中，分众传媒占据明显优势，电梯传媒一家独大，影院广告优势明显，是行业头部公司。但行业护城河不清晰，也出现一些竞争者：如新潮传媒用数字化和价格战切入竞争，梯影传媒用电梯投影绕开与分众的直接竞争，淘屏联盟以“新媒体+新零售”“合伙共享”的规模扩张方式也加入这场数字梯媒争夺战。 本期内容提要: 证券研究报告 行业研究——专题研究 传媒行业 郭荆璞 行业首席分析师 执业编号：S1500510120013 联系电话：+86 10 8832 6789 邮 箱：guojingpu@cindasc.com 温世君 研究助理 联系电话：+86 10 8332 6877 邮 箱：wenshijun@cindasc.com 王 上 研究助理 联系电话：+86 10 8332 6725 邮 箱：wangshang@cindasc.com 20863655/36139/20190524 16:39 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com  行业面临挑战：经济增速以及居民收入增速不及预期影响广告行业增长；政策变化使得相关市场受影响；5G 时代“低头族”分流生活圈广告关注度；市场投资放缓使得创业公司等核心广告主投放减少；市场竞争激烈的风险；媒体资源租赁变动及租金上涨的风险。  风险因素：宏观经济下行风险；广告行业增速放缓；生活圈媒体行业竞争加剧；成本增长超预期风险。 20863655/36139/20190524 16:39 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 目 录 一、城市生活圈广告是一种高频线下场景广告 ............................................................................... 1 二、2019 年第一季度广告市场小幅调整 .......................................................................................... 1 广告市场总体遇冷 ............................................................................................................ 1 广告主对 2019 年广告营销推广费用预期减少 ............................................................... 2 三、电梯电视、电梯海报、影院广告行业内增幅明显 .................................................................... 3 生活圈媒体在行业内仍保持增速领先地位 ..................................................................... 3 食品行业、商业及服务性行业电梯电视广告刊例花费增速最快 ................................. 4 酒精类饮品行业电梯海报广告刊例花费增速最快 ......................................................... 5 新一轮城市化背景下，城市生活圈广告明确受益 ......................................................... 6 四、在市场调整期看电梯电视、电梯海报、影院广告增长逻辑 .................................................... 6 在特定空间针对较高消费能力人群 ................................................................................. 6 对终端的控制精准对应广告受众 ..................................................................................... 7 线下场景对抗信息爆炸带来的注意力稀释 .......