海外消费复盘系列：日本咖啡行业启示录之供给篇-连锁咖啡的竞争与终局

敬请参阅最后一页特别声明 1 前瞻研究组 分析师：龚轶之（执业 S1130523050001） gongyizhi＠gjzq.com.cn 日本咖啡行业启示录之供给篇 ——连锁咖啡的竞争与终局 研究说明 “海外消费复盘”系列聚焦海外消费龙头，借鉴成熟市场经验，研判未来趋势走向。本文是日本咖啡系列第二篇，深度复盘供给端变化，探究连锁咖啡赛道 3 类不同商业模式，比较模式间成长性差异，得出连锁咖啡行业发展背后的经验启示。 研究内容 1)第一种模式:日本版“瑞幸”——性价比咖啡龙头 Doutor 是日本第二大连锁咖啡品牌占据 8.8%份额，以性价比模式切入市场，门店经历 20 多年增长于 2007 年陷入停滞。价格比星巴克低 60%，早期以咖啡为主后期为提升店效增加基础餐食。早期为小门店模式后因日本外卖欠发达国情门店面积不得不扩大。Doutor 发展后期在大中小城市均面临增长瓶颈：在人流量密集的大城市东京（拥有 34%的门店），Doutor 遭遇激烈的同质化竞争和价格竞争，对手包括便利店咖啡、独立连锁咖啡店等。在人流量更小的中小城市，由于 Doutor 未能拓展小门店模式，又缺乏显著品牌力优势，在密集分布的便利店咖啡冲击下拓展空间大大减少。 2)第二种模式：星巴克——高质高价+西式社交空间 星巴克是日本第一大连锁咖啡品牌占据 18%份额，1996 年进入日本延续高价+第三空间模式。消费者的品质诉求、社交空间诉求和品牌诉求共同支撑了星巴克的高定价，尽管大城市门店数量不及 Doutor，但在长尾的中小城市门店数量远超 Doutor，从而实现门店总数对 Doutor 的超越。核心在于星巴克同价格带没有遭遇有力对手的竞争，因此在大城市能够稳步进行门店扩张，而其他相同定位品牌由于品牌力缺乏生存空间有限。而在人流量更少，休闲需求居多的中小城市，星巴克模式依靠瞄准休闲需求和强有力的品牌效应，获客能力更强，从而推动品牌在中小城市开出更多门店。 3)第三种模式：Komeda——高价+日式社交空间 Komeda 是日本第三大连锁咖啡品牌占据 8.2%份额，1993 年拓展特许经营，推行高价+日式社交空间模式。Komeda 盈利模式的核心是延长顾客在门店停留时间，提升顾客单次消费金额。通过打造日式温馨风格，推出早餐服务和多样化的小吃甜点，增加顾客在门店的消费额。Komeda 的核心客户群体是星巴克和 Doutor 所忽略的日本中老年人休闲需求，通过将门店设立在居民区大大降低租金成本，同时成为社区内具备独特意义的社交场所。得益于日本成熟的咖啡社会中老年人巨大的社交空间需求，Komeda 门店迅速增长并不断接近 Doutor 门店总数，其市值也于 2019 年超过 Doutor。 投资建议与启示 1)连锁咖啡行业的竞争归根到底要建立在两大基础规律之上：第一大规律是同质化的底色，随着行业发展进入中后期，同质化竞争程度越来越高，品牌之间产品的差异性会随时间流逝变小，没有品牌可以垄断单品。第二大规律是存在两种截然不同的咖啡消费需求，功能性需求对口感要求较低，对价格更加敏感，对品牌的忠诚度最低。升级性需求包括社交、休闲等多样化需求，对口感要求更高，对价格相对不敏感，更加重视品牌。 2)三大模式的竞争与成长背后揭示了深刻的底层规律：Doutor 性价比模式前期依靠价格优势高速成长，后期由于产品创新速度减缓，品牌影响力降低容易陷入同质化竞争中。不过瑞幸不同之处在于外卖发达国情下可推行“小门店”模式，提高了门店在大中小城市的渗透率天花板和盈利水平，拥有更充分竞价空间。星巴克和 Komeda 模式的成功验证了“第三空间”市场在成熟型咖啡社会的巨大潜力，这一潜力在目前中国咖啡需求加速渗透初期还未充分显现出来，也未被市场足够重视，但具备长期的发展韧性，这一赛道中的强势品牌在大中小城市均拥有超越市场预期的渗透空间。 风险提示 人口老龄化进度差异、经济发展水平差异、消费习惯差异 海外消费复盘系列 2024 年 02 月 15 日 买入（维持评级） 行业专题研究报告 证券研究报告 行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 2 扫码获取更多服务 内容目录 一、引言 ....................................................................................... 5 二、第一种模式——日本版“瑞幸”：性价比咖啡龙头 .................................................. 6 2.1、Doutor 历史：批发商起家，进军性价比咖啡赛道 ........................................... 6 2.2、从定价、连锁模式和品类拆解 Doutor 的商业模式 ........................................... 7 2.3、门店选址：门店从小变大，地区集中度高 .................................................. 8 三、第二种模式——星巴克：高质高价+西式社交空间 ................................................ 9 3.1、日本星巴克历史：迈出美国第一站，专注于“第三空间” ....................................... 9 3.2、从定价、连锁模式和客户群拆解星巴克的商业模式 ......................................... 10 3.3、门店选址：核心大城市和中小城市走两种选址策略 ......................................... 12 四、星巴克与 Doutor 模式的成长性比较 ........................................................... 13 4.1、星巴克日本美国门店数量均超越当地中端咖啡龙头 ......................................... 13 4.2、核心大城市：Doutor 后期门店不断减少，星巴克门店持续扩张 .............................. 14 4.3、中小城市：Doutor 在中小城市开店空间不及星巴克 ........................................ 17 五、第三种模式——Komeda：高价+日式社交空间 ................................................... 18 5.1、Komeda 历史：名古屋孕育的独特模式，后期拓展全国 ...................................... 18 5.2、从定价、连锁模式和客户群拆解 Komeda 的商业模式 ........................................ 19 5.3、门店选址：避开商业中心，在