商贸零售跨境电商行业深度一：浪潮之下，如何看美国电商格局重构

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 跨境电商行业深度一 浪潮之下，如何看美国电商格局重构 2024 年 03 月 04 日 本篇报告从 Temu 崛起的原因出发，探讨美国电商行业格局变化的本质与发展。我们认为不仅是其自身的优势以及海外需求变化的原因（消费者更趋向于购买高性价比的商品），核心是美国市场渗透率与格局特点的催化。回看国内电商发展路径，线上主要在效率和价格方面区别于线下零售，而美国电商的效率（物流）以及价格体系都弱于线下渠道，因此电商渗透率低（中美渗透率分别为 46%/16%）。亚马逊通过 FBA 解决了效率痛点，成为电商第一大巨头（市占率接近 40%），而市场上无人解决价格问题，格局方面呈现“一家独大”的局面（第二大电商市占率 6.3%），掌握价格优势的 Temu 有望成为美国电商行业的“破局者”，而 TK、Shein 这类同样具有性价比定位的电商发展，还要看其供应链深度，以及物流仓储配套设施的完善。 ➢ 美国电商市场为何呈现规模大、增速高、渗透率低、格局单一的特点？作为全球第一大零售消费市场，以及全球第二大电商市场，美国的电商规模增速仍然保持高于全球增速的水平，2022 年同比增长 15.9%，全球增速为 12%。2022 年美国是全球 GDP 规模最大的国家，其中 83%由终端消费贡献，随着电商渗透率的提升，以及格局的变化，我们认为美国电商市场的空间仍然非常广阔，同时也拥有较高的新兴电商天花板。 ➢ 海外供应商占比提升，性价比需求增长，全托管模式成为“时代宠儿”。从供给端来看，美国电商市场的海外供应商占比逐渐提升，亚马逊平台的海外卖家占比由 2017 年27%提升至 23 年 52%。跨境贸易链条更长，其中涉及的业务与运营更复杂，全托管模式是为卖家解决复杂运营的优质商业模式。从需求端来看，海外的性价比需求不断增长，性价比零售商获得超额增长，而全托管模式是强有力的控价模式。当下的美国市场，全托管模式能够高度适应行业变化，诸如 Temu、Shein、Tiktokshop、Lazada、Shopee 均开启该模式。而三方平台模式更有利于平台品类完善，Temu 自 24 年 1 月开启半托管模式。 ➢ 亚马逊：降佣金及仓储费用，同时提升库存周转要求，以面对擅长低价与“爆品”的新兴电商平台。降佣或可重新吸引服装卖家在平台上销售低价服装产品，销售佣金的大幅降低也会提高卖家的利润。除了服装这一类目销售佣金降低之外，亚马逊还将在2024 年实行多项服务费用的变更，包括收取入库配置服务费、降低亚马逊 Vine 计划的费率、下调亚马逊物流配送费以及非旺季月度仓储费下调等。23 年 8 月，平台还取消轻小计划，也是出于提高件商品的配送效率的考虑。核心竞争优势：平台通过 FBA 仓储及物流解决电商的效率痛点，并通过 Prime 会员稳固效率优势，以及提高服务性价比，增强用户粘性。尽管性价比电商竞争日趋激烈，亚马逊仍然以突出的市占率作为美国唯一的头部电商平台，23 年黑五实现 50 亿美元 GMV。 ➢ Temu：全托管模式的“集大成者”，充分发挥供应链及互联网经验优势。具有社交属性的性价比平台电商，23 年 GMV 同比增长 22 倍，快速打开美国电商市场。流量方面仍以拼多多国内擅长的社交“裂变”模式为主，其 52%的流量源自于用户之间的传播。Temu 的快速崛起一方面源自美国市场的特点，另一方面在于其商业模式的优势。全托管模式是电商平台掌握经营权，商家仅掌握货权的模式。对商家来说，更适合缺乏运营能力的工厂型卖家，恰恰适合国内丰富的轻小工业商品的出口。相比三方平台模式，Temu 可以直连供应商与消费者，减少运营商加价与平台扣点，整体上商品全链路成本更低。此外，平台加大力度营销，大量平台流量吸引商户不断入驻，以及增加对消费者的补贴，实现突出的价格优势。目前 Temu 的短板在于履约，配送周期为 7-10 天。当前已启动美国本土海外仓建设，以及墨西哥仓储布局。 ➢ 投资建议：看好全托管模式平台的发展前景，当前 Temu、Shein、TKShop 平台的短板仍在履约端，跨境电商的履约效率起到至关重要的作用。推荐布局提升履约效率的标的乐歌股份，建议关注极兔速递、东航物流、大健云仓。卖家端来看，工厂型卖家首先受益于全托管模式的崛起，而布局亚马逊平台的企业，首选推荐运营能力以及在平台细分类目保持竞争力的标的华凯易佰、赛维时代，建议关注在东南亚及日韩地区具有比较优势的吉宏股份。此外，推荐国内跨境电商出海平台小商品城、焦点科技。 ➢ 风险提示：海外需求不及预期，行业竞争加剧。 重点公司盈利预测、估值与评级 代码 简称 股价（元） EPS（元） PE（倍） 评级 2023E 2024E 2025E 2023E 2024E 2025E 600729.SH 小商品城 8.59 0.49 0.54 0.63 18 16 14 推荐 600859.SH 乐歌股份 17.67 1.97 1.53 1.64 9 12 11 推荐 600738.SH 赛维时代 26.29 0.95 1.28 1.64 28 21 16 推荐 600827.SH 华凯易佰 19.98 1.18 1.61 1.78 17 12 11 推荐 002419.SZ 焦点科技 34.77 1.18 1.52 1.87 29 23 19 推荐 资料来源：Wind，民生证券研究院预测；（注：股价为 2024 年 3 月 4 日收盘价） 推荐 维持评级 [Table_Author] 分析师 刘文正 执业证书： S0100521100009 邮箱： liuwenzheng@mszq.com 研究助理 刘彦菁 执业证书： S0100122070036 邮箱： liuyanjing@mszq.com 相关研究 1.零售周观点：上美 23 年业绩预告净利润同增 180%，唯品会 23 年财报公告净利润同增39%-2024/03/03 2.零售周观点：昊海生科发布 2023 年业绩快报，央视报道医美直播乱象，利好产品合规化发展-2024/02/25 3.零售周观点：2 月中国零售业景气度环比小幅提升，1 月淘系+抖音美妆大盘 GMV 同比+78%-2024/02/18 4.零售周观点：亚马逊发布 23 年财报，Q4收入利润超预期，AWS 盈利能力持续优化-2024/02/05 5.零售周观点：2023Q4商贸零售&美容护理板块基金持仓分析：重仓持股市值占比环比下滑-2024/01/28 行业深度研究/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 目录 1 为何美国电商行业呈现渗透率低、格局一家独大的特点？ ......................................................................................... 3 1.1 行业现状： 规模大、渗透率低、增速高，格局仍未稳定 .........................