宏观专题研究：清明相关数据中有趣的消费新趋势

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 宏观 清明相关数据中有趣的消费新趋势 华泰研究 研究员 易峘 SAC No. S0570520100005 SFC No. AMH263 evayi@htsc.com +(852) 3658 6000 联系人 吴宛忆 SAC No. S0570122090215 wuwanyi@htsc.com +(86) 10 6321 1166 2024 年 4 月 07 日│中国内地 专题研究 今年清明节落在周四，4 月 4-6 日形成“小长假”——虽然假期较短，但出行依然活跃。清明出行延续了春节消费的一些特点（参见《2024 春节消费为何超预期？》，2024/2/19），如体验优先、市场下沉、“现象级”打卡地和消费品快速迭代等。同时，强消费意愿人群呈“M”型分布。此外，内地消费品市场进一步丰富、吸引力快速上升，复活节假期（3 月 30 日-4 月 2 日）港澳居民大量涌入内地消费就凸显了这一趋势。 一、 出行意愿较强，但旅行半径随假期长度缩短 虽然假期短，但出行意愿继续上升：人员流动量较 2019 年同期可比口径增长超 2 成；同期国内旅游出游人次/花费较 2019 年增长 11.5%/12.7%（2019年清明假期同样为 3 天）。城市周边或城市群内的短途游成为首选，据携程数据，今年清明假期周边游订单同比增长 350%，据同程旅行数据，高铁通行 1 小时内的珠三角、长三角及北京往返成渝的航线最为热门。 二、 追求“体验最大化”下的理性消费 清明假期人均消费额与 2019 年基本持平，显示消费仍趋理性，但体现“感官体验优先”的突出特点。此外，“新中式”打卡地火爆。假期 3 天人均旅游消费约为 2019 年同期的 101%，不及 19 年至今 CPI 累计约 9% 的涨幅。然而，清明档票房收入创 2012 年来新高、较 2019 年同期增长 22.4%，据飞猪数据，假期期间国风赏花热度同比去年跳升约 3 倍，包含徒步、采摘等在内的体验相关热度同比翻番有余。但同期新房和二手房成交面积同比回落5-6 成，显示终端消费需求分化。 三、 消费产品丰富，旅游目的地和消费品类均快速迭代 无论是旅游目的地、还是消费品类均延续现象级爆款频出、快速迭代的特点。今年清明假期由麻辣烫、王婆说媒、簪花游等特色文旅标签带火的天水、开封、泉州酒店预订量同比增幅分别达到 12 倍、4.5 倍、3.3 倍。 港澳的“北上潮”延续，凸显内地消费供给的多样化及高“体验性价比”优势。香港特区政府统计，今年清明期间日均约 96 万人次出入境，同比增加 43%。清明当天，101 万人次经各口岸进出香港，同比升 52%；其中约七成是香港居民，约占香港人口的 10%。 四、 消费市场继续下沉、分年龄段消费倾向呈“M 型”分化 从国内旅行地分布来看，无论是总量还是增速，中西部旅游城市的占比均显著增加、一些低线城市旅游亦受热点推动而迎来爆发。飞猪数据显示，今年清明假期天水、汉中、大同、宣城、漳州、洛阳、景德镇、宝鸡、泰安、湖州等目的地旅游预订量的增速较快。 而从年龄分布上，大学生“特种兵”与“银发族”或正在逐步成为旅游的主力军。据去哪儿、携程等旅游平台数据显示，假日期间平台上 18-25 岁群体旅客占比超过 20%，以开封、天水、泉州为例，00 后游客占比均高于 20%。同时，3 月以来旅游群体中 55 岁以上的老年旅客占比上升至 15%以上。18-25 岁及 55 岁以上人群消费力相对收入占比更高，显示其消费倾向更强。 风险提示：居民消费偏好或受收入预期等影响，旅游消费可持续性待观察。 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 宏观研究 一、出行意愿较强，但旅行半径随假期长度缩短 清明小长假出行人次延续春节的高景气度，虽然假期短，但数据显示假期出行意愿继续上升。清明假期人员流动量较 2019 年同期可比口径增长超 2 成，假期国内旅游出游人次/花费较 2019 年增长 11.5%/12.7%。考虑去年清明节仅周三放假，假期长度不可比，因此我们对比同样假期为 3 天的 2019 年（清明节在周五）。据交通运输部统计，清明节假期预计全社会跨区域人员流动量超 7.5 亿人次，日均超 2.5 亿人次，比 2019 年同期日均增长 20.9%，其中铁路客运量和公路人员流动量分别较 2019 年同期日均增长 20.7%/21.8%，显示出行及旅游意愿依然保持较强增长。同时，据文化和旅游部数据中心测算，假期 3 天全国国内旅游出游 1.19 亿人次，按可比口径较 2019 年同期增长 11.5%；国内游客出游花费 539.5 亿元，较 2019 年同期增长 12.7%，人均旅游消费约为 2019 年同期的 101%（图表 1）。值得注意的是，2019 年的指标名为“实现旅游收入”、而今年该指标为“旅游出游花费”，不排除口径或有不同。 城市周边或城市群内的短途游成为首选，出入境游亦偏向距离较近的亚洲国家，人次接近2019 年同期水平。根据携程旅行数据1，今年清明假期，国内本地游、周边游订单分别同比增长 211%、350%，乡村游订单同比增长 239%，上海、北京、成都、杭州、广州等地的旅客假期期间最爱到周边旅游。根据同程旅行数据2，珠三角、长三角及北京往返成渝地区的航线最为热门，比如杭州-上海、北京-天津、广州-深圳、郑州-开封、成都-重庆、济南-青岛、武汉-长沙等地互为假期热门客源地和目的地，高铁同行最快仅需 20 分钟。出入境游方面，根据新华网的数据，清明节假期 3 天入境游客 104.1 万人次，出境游客 99.2 万人次，人数接近 2019 年同期水平，其中日本、泰国、韩国等是出境游热门目的地。 图表1： 国内日均旅游收入及人数较 2019 年恢复程度 资料来源：文旅部、华泰研究 1 根据携程发布的《2024 年清明节假期出游总结》 2 根据同程旅游发布的《2024 清明小长假旅行消费报告》 50 69 88 78 58 75 90 85 76 58 66 83 73 82 83 85 84 98 97 91 101 38.659.0 79.0 75.3 68.0 103.2 87.2 70.1 73.9 68.0 66.8 72.6 60.7 42.8 88.6 119.1112.8104.1109.4119111.519.340.4 69.9 58.6 39.2 77.0 78.6 59.9 56.3 39.2 44.0 60.6 44.2 35.1 73.1 100.794.9101.5105.6107.7112.702040608010012014010305070901101302020年清明节国庆节2021年春节劳动节国庆节2022年春节劳动节国庆节2023年元旦劳动节国庆节春节（%）（%）人均日均旅游收