商贸零售行业3月社会零售品消费数据点评：3月社零同比增长3.1%，线上消费渗透率提升

行 行业研究/行业点评 证券研究报告 商贸零售 2024 年 04 月 16 日 3 月社零同比增长 3.1%，线上消费渗透率提升 看好 ——3 月社会零售品消费数据点评 相关研究 "高奢提价带动销售，亚太地区为重要增长引擎-消费品牌研究系列专题之十一" 2024 年 4 月 8 日 "消费呈现积极变化，平台重启增长引擎- 商业贸易行业 2024 年一季报业 绩前瞻 " 2024 年 4 月 3 日 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 研究支持 李秀琳 A0230123070007 lixl2@swsresearch.com 联系人 李秀琳 (8621)23297818× lixl2@swsresearch.com 本期投资提示：  2024 年 3 月社会零售总额同比增长 3.1%。据国家统计局，24 年 3月社零总额实现 3.9万亿元，同比增长 3.1%（增速环比-2.4pct），市场一致预期（+4.8%），除汽车外消费品零售额同比增长 3.9%（增速环比-1.3pct）。一季度社零总额为 12.03 万亿元，同比增长 4.7%，除汽车外消费品零售额同比增长 4.7%。24年 3 月社零整体呈继续上涨趋势，中长期来看，我们认为随着扩内需战略持续显效，社会预期逐渐改善，预计消费市场稳步回升向好态势将不断巩固和增强。  线上消费占比同比提升，实体零售增长平稳。根据国家统计局数据测算，24 年 3月实物商品网上零售额为 9847 亿元，同比增长 6.8%，线上渗透率 25.2%（去年同期 24.4%，24 年 1-2 月 22.4%）。一季度，吃、穿、用类商品分别增长 26.1%/17.8%/10.8%，增速环比分别-5.0/-5.7/-1.1pct。线下消费进一步改善，除百货店外其他线下零售单位均实现同比增长，一季度限额以上零售业单位中的便 利 店 / 专 业 店 / 品 牌 专 卖 店 / 百 货 店 / 超 市 零 售 额 同 比 分 别 变 动+5.2%/+6.3%/+1.1%/-2.4%/+2.2%，增速分别环比变动-0.6/-1.5/-3.1/+0.6/+1.3pct。  一季度服务零售额同比增长 10.0%，3 月份服务消费需求持续，商品零售保持增长。根据国家统计局数据， 3 月全国服务业生产指数同比增加 5.0%，增速环比-0.8pct，3 月住宿餐饮业生产指数同比增长 6.2%。一季度服务零售额同比增长 10.0%，较 1-2月 12.3%的同比增速略有下降，预计出行淡季下服务价格回落明显，看好后续五一、端午等节假日带动量价回升。按照消费类型分，3 月商品零售3.51 万亿元，同比增长 2.7%，增速环比-1.9pct；餐饮收入为 3964 亿元，同比增长 6.9%，增速环比-5.6pct。2024 年 3 月城镇消费品零售额 3.38 万亿元，同比增长 3.0%，增速环比-2.5pct；乡村消费品零售额达 5177 亿元，同比增长 5.8%，增速环比-2.0pct。  各消费品类基本保持稳步增长趋势，必选品类增长表现优于可选。据国家统计局数据，3月必选消费品 类 全 面 增 长 ， 3月 粮 油 食 品 / 烟 酒 / 通 讯 / 药 品 / 饮 料 / 日 用+11.0%/+9.4%/+7.2%/+5.9%/+5.8%/+3.5%，增速环比+2.0/-4.3/-9.0/+3.9/-1.1/+4.2pct，品类合计实现零售额 4249 亿元，同比增长 8%。可选消费呈现稳步持续增长趋势，3 月家电/服装/金银 / 化 妆 品 / 家 具 / 汽 车 +5.8%/+3.8%/+3.2%/+2.2%/+0.2%/-3.7% ， 增 速 环 比+0.1/+1.9/-1.8/-1.8/-4.4/-12.4pct，品类合计实现销售额 6794 亿元，同比增长-0.8%。我们认为3 月各消费品类仍基本呈全面增长趋势，展现消费需求韧性。展望后续，各品类终端消费需求预计延续恢复向好节奏，以旧换新政策正式出台有望促进存量家居、家电等品类升级需求增长。  投资分析意见： 3 月终端消费呈现温和增长态势，展望 24 全年，我们预计促消费政策将不断发力显效，进一步稳定和扩大传统消费，激发文旅、绿色消费、以旧换新等消费潜能。看好聚焦主业和发力出海的电商板块（拼多多、阿里巴巴、京东、美团），出行需求释放下景区板块（宋城演艺、天目湖、中青旅），线下客流的餐饮板块（同庆楼、全聚德、广州酒家），金价持续攀升下关注优质黄金珠宝品牌（老凤祥、周大生、菜百股份、豫园股份），劳动力市场景气稳步回升的人力资源服务板块（北京人力、科锐国际），入住率与 ADR 维持景气的酒店板块（华住，首旅酒店），以及免税板块（中国中免、王府井），百货超市板块（重庆百货、天虹股份、家家悦、红旗连锁）。  风险提示：①终端消费需求不及预期。②政策落地效果不及预期。③行业竞争加剧。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 3 页 简单金融 成就梦想 表 1：行业重点公司估值 行业 公司 代码 股价（元/当地货币） 市值 EPS（元/股） PE 2024/4/16 亿元/当地货币 E23 E24 E25 E23 E24 E25 免税类 中国中免 601888.SH 75.9 1569 3.30 3.77 4.52 23 20 17 王府井 600859.SH 12.6 143 0.63 0.80 0.98 20 16 13 景区类 宋城演艺 300144.SZ 10.1 265 -0.05 0.43 0.49 - 24 21 天目湖 603136.SH 18.6 35 0.83 1.11 1.35 22 17 14 酒店类 首旅酒店 600258.SH 14.6 163 0.72 0.79 0.86 20 19 17 锦江酒店* 600754.SH 27.2 265 1.07 1.49 1.77 25 18 15 华住* HTHT.O 38.6 126 1.25 1.33 1.73 22 21 16 餐饮 广州酒家 603043.SH 17.8 101 1.08 1.20 1.44 16 15 12 电商 阿里巴巴 BABA.N 70.6 1830 67.0 75.0 80.0 8 7 6 京东 JD.O 25.4 411 20.9 22.4 24.8 9 8 7 拼多多 PDD.O 114.3 1518 39.4 49.3 60.7 21 17 14 美团 3690.HK 101.6 6335 3.37 4.56 6.87 28 21 14 黄金珠宝 老凤祥 600612.SH 82.1 319 4.50 4.89 5.36 18 17 15 周大生 002867.SZ 17.8 196 1.24 1.49 1.68 14 12 11 豫园股份 60