跨境电商行业深度报告3：平台角力，效率至上

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2024.04.07 平台角力，效率至上 ——跨境电商行业深度报告 3 刘越男(分析师) 陈笑(分析师) 021-38677706 021-38677906 liuyuenan@gtjas.com chenxiao015813@gtjas.com 证书编号 S0880516030003 S0880518020002 本报告导读： 出海平台“大战”硝烟再起，基于商业模式、流量分发、商家模型等维度，亚马逊更契合品牌出海，全托管更契合白牌出海，但内核始终为探寻效率的最优解。 摘要： [Table_Summary] 投资建议：跨境生意是一门长期主义的远征，追求效率为内核，优选龙头。1)从 2013 年中国卖家征战亚马逊，到 2023 年以 Temu 为代表的中国电商加速出海，10 年弹指一挥间，新一轮跨境电商格局正在重塑；2)平台“大战”的背后是商业模式的较量，未来或呈现一超多强的格局，应关注品牌资产强以及更能把握新区域/新平台/新品类增长红利的卖家；3)主线一：跨境电商领域，B2C 精品推荐安克创新/致欧科技/赛维时代，B2C 泛品推荐华凯易佰/吉宏股份，B2B 推荐小商品城/焦点科技，受益大健云仓等；主线二：其他出海领域，推荐名创优品/苏美达/米奥会展等。 商业模式对比：亚马逊产品结构及物流履约更优，契合品牌卖家。1)产品结构：亚马逊 SKU 数量远超其他平台，产品多集中在图书/电脑/办公/玩具等标品，Temu 更偏日用小商品、客单价低于亚马逊；2)商业模式：亚马逊等美国本土电商基本采用 POP 模式或自营+POP 模式，在品牌领域历久弥坚；Temu 等推出的全托管模式在白牌领域更高效，近期已切入半托管模式；我们认为选择不同模式本质上是当前阶段探寻效率的最优解；3)物流履约：跨境领域远场履约较国内更复杂，或成为未来胜负的重要推手，Temu 等基本为国内统一仓配、海外跨境直邮，时效性弱于亚马逊，但目前正积极推进海外仓等建设，望改善时效。 流量分发机制对比：亚马逊产品逻辑 VS Temu 消费者行为逻辑。1)亚马逊站内流量入口主要为自然搜索、产品页面转化、历史销量、顾客评论权重等，流量分发逻辑的核心在产品；或并行推进 COSMO 算法；2)亚马逊对私域流量的主导权或在一定程度上转向让渡权，2023 年推出新功能“品牌定制促销”，将给卖家提供私域流量，将降低流量成本、促进卖家的品牌成长；3)Temu 深谙社媒平台运营之道，流量分发逻辑的核心在消费者行为，优势在于算法聚合分析；4)Temu 当前阶段同样排斥私域，但考虑到将放开 POP 模式，未来流量分发逻辑或有变化。 商家模型对比：亚马逊高毛利高抽佣 VS Temu 薄利多销。1)亚马逊的平台佣金及履约费用较高，商家毛利率约 50-80%，各费用率合计约 40-70%，其中物流仓储费用率 10-30%、平台佣金费用率 10-20%、广告等费用率 5-15%，最终的净利率约 5-10%；2)Temu 的平台佣金及物流履约费用得以优化，但商家不掌握定价权导致低毛利率(约 20-40%/另一说不足 20%)，最终的净利率虽与亚马逊商家相似但净利值更薄，是天生的薄利多销生意；3)Temu 在白牌出海领域更高效，但并非适合所有商家，亚马逊虽更成熟但亦面对更激烈的竞争，因此商家多平台运营或成大势所趋。 风险提示：国际贸易摩擦或监管层面的风险、第三方平台经营风险、行业竞争加剧的风险、进入新兴市场面临的挑战、存货管理风险等 [Table_Invest] 评级： 增持 上次评级： 增持 [Table_subIndustry] 细分行业评级 批发零售业 增持 贸易 增持 [Table_DocReport] 相关报告 批零贸易业《汇率贬值利好出口，AI 应用繁花不断》 2024.03.24 批零贸易业《珠宝、餐饮高基数下稳健增长》 2024.03.18 批零贸易业《更新换新方案出台，聚焦教育、文旅等板块》 2024.03.15 批零贸易业《国内与国际金价价差拉大，利好港资珠宝品牌》 2024.03.15 批零贸易业《1-2 月外贸实现开门红，跨境出海仍向好》 2024.03.10 行业深度研究 票研究 证券研究报告 [Table_industryInfo] 批零贸易业 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 51 目 录 图目录 ............................................................................................... 3 表目录 ............................................................................................... 5 1. 投资建议：跨境生意是一门长期主义的远征，平台角力，优选龙头 6 2. 跨境出海群雄逐鹿：亚马逊历久弥新仍居北美榜首，TEMU 等新生代四小龙加速出海成效斐然................................................................ 9 2.1. 历久弥新的亚马逊仍高居北美榜首，危机意识增强正推动各项新政落地 ...................................................................................... 10 2.2. 以 TEMU 为代表的中国出海四小龙加速崛起，背后是高效的产业集群与高效的商业模式 .......................................................... 13 3. 商业模式对比：平台各有侧重，追求效率仍为内核 .................... 20 3.1. 产品结构：亚马逊多集中在图书/电脑/办公/玩具等标品，TEMU 更偏服饰/家居/汽零等非标小商品 ...................................... 20 3.2. 商业模式：半托管或全托管、自营/类自营或第三方，本质上是电商平台探寻效率的最优解 .......................................................... 24 3.3. 物流履约：比国内更复杂的远场履约，或再度成为胜负的重要“左右手”....................................................................................... 31 4. 流量分发对比：产品逻辑 VS 消费者行为逻辑，算法逻辑的背后是商业模式的抉择..............................................