电商零售行业跨境电商专题：东南亚电商渗透率上行空间广阔，新兴市场提供跨境电商发展机会

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业专题报告 2024 年 04 月 08 日 电商零售 跨境电商专题：东南亚电商渗透率上行空间广阔，新兴市场提供跨境电商发展机会 东南亚数字经济高速发展，电商渗透率持续提升。东南亚数字经济规模近年维持双位数增速，预计 2025 年将达到 2950 亿美元，23-25 年 CAGR 为 16%；其中电商市场规模有望维持亮眼增速，2023 年东南亚电商 GMV 有望达到1390 亿美元，同比增长 7%，预计 2025 年将达到 1860 亿美元，23-25 年CAGR 为 15.68%。电商渗透率方面，根据 Bain 咨询数据，预计 2025 年东南亚电商渗透率为 6.5%，相对我国 23H1 的 26.43%仍有较大增长空间。 东南亚电商货币化率持续提升，平台商业化进程持续推进。东南亚电商收入增 速超过 GMV 增 速，显 示近年 来东 南亚电 商货币 化率持 续提升 。根据《 e-Conomy SEA 2023》， 东 南亚 2021 年 -2023 年 分 别 实 现 电 商 收入180/230/280 亿 美 元 ， 同 比 增 长 24%/22%； 同 时 电 商 GMV 分 别 为1120/1300/1390 亿 美 元 ， 同 比 增 长 16%/6%； 对 应 货 币 化 率 分 别 为16%/18%/20%。我们认为电商货币化率提升主要因（1）各电商平台提升抽佣率；（2）相关公司拓展业务范围，如为商家提供物流服务以及多样化营销工具。目前，东南亚头部电商抽佣率已达 3%-4.5%，接近国内电商水平，我们认为抽佣率后续增长空间较小，未来主要关注物流、营销等服务带来的收入增长空间。 东南亚本土电商占据龙头地位，中国企业参与下直播电商、社交电商迎来快速发展。东南亚电商呈现“二超多强”格局：二超为 Shopee 以及 Lazada：根据 Momentum Works，二者 2022 年 GMV 分别为 479 亿美元以及 201 亿美元，覆盖东南亚大部分国家。中国企业 Tiktok、Temu 分别于 2018、2021、2023 年进入东南亚电商市场。中国企业参与下，直播电商、社交电商迎来快速发展。根据 Statista，目前社交媒体已经成为东南亚消费者购物主要渠道之一，其中越南仅有 4%的消费者没有使用过社交媒体网络进行购物。 龙头企业践行本地化策略，不断完善电商基础设施。东南亚区域性特色浓厚，各个国家消费者偏好以及消费习惯均有一定差异，因此本地化经营策略较为重要，如 Shopee 根据不同国家推出独立站点，并依据当地节日作出差异化营销。此外，东南亚电商平台基础设施建设不断完善，如 Shopee 自建 SLS物流履约体系；Lazada 背靠阿里巴巴推出物流体系 eLogistics 以及 Seller Wallet 卖家线上钱包等。 投资建议：我们认为在本地以及我国跨境电商平台带领下，东南亚电商基础设施持续完善，结合其目前较低的电商渗透率，东南亚线上消费潜力以及跨境电商规模有望维持高速增长。建议关注 Temu、Tiktok 等平台发展情况以及相关跨境电商出口企业。 风险提示：东南亚电商规模增速不及预期；政策风险；运输成本上行风险；行业竞争加剧等风险。 强于大市（维持评级） 行业走势 作者 分析师 侯 宾 执业证书编号：S1070522080001 邮箱：houbin@cgws.com 相关研究 1、《传媒双周报：国内外大模型进展迅速，快手举办2024 年磁力大会》2024-04-01 2、《MR 深度报告：软硬件生态持续完善，Vision Pro有望开启空间计算新时代》2024-03-26 3、《跨境电商专题：政策支持中国跨境出口电商发展，供需两侧恢复促进行业上行 》2024-03-15 -32%-24%-16%-8%0%7%15%23%2023-042023-082023-122024-04传媒沪深300行业专题报告 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1. 东南亚电商渗透率持续增长，RCEP 助力跨境电商发展 ..................................................................................... 3 1.1 东南亚电商渗透率持续提升，为跨境电商发展提供坚实基本盘 ................................................................. 3 1.2 中国及东盟合作不断加深，政策支持跨境电商行业发展............................................................................ 5 2. 东南亚跨境电商市场分析及竞争格局................................................................................................................ 6 2.1 东南亚跨境电商发展历程 ......................................................................................................................... 6 2.2 消费者：以年轻人为主，价格敏感度相对较高.......................................................................................... 7 2.3 东南亚电商竞争格局：本土企业占据主流，直播及社交电商快速增长....................................................... 9 3. 主要玩家分析................................................................................................................................................. 12 3.1 Shopee：东南亚电商龙头，电商基础设施持续完善 ............................................................................... 12 3.2 Lazada：背靠阿里巴巴，持续加强消费者购物体验 ................................................................................ 13 4.风险提示 .............................................................................................