商业贸易行业美护行业专题系列之八：国货洗护品牌以新概念／新成分实现差异化布局

美护行业专题系列之八： 国货洗护品牌以新概念/新成分实现差异化布局 [Table_Industry] 商业贸易 [Table_ReportDate] 2024 年 05 月 24 日 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 2 证券研究报告 行业研究 [Table_ReportType] 行业专题研究（普通） [Table_StockAndRank] 商业贸易 投资评级 看好 上次评级 看好 [Table_Author] 刘嘉仁 社零&美护首席分析师 执业编号：S1500522110002 联系电话：15000310173 邮 箱：liujiaren@cindasc.com 周子莘 美护行业分析师 执业编号：S1500522110001 联系电话：13276656366 邮 箱：zhouzixin@cindasc.com 李汶静 美护行业研究助理 邮 箱：liwenjing@cindasc.com 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼 邮编：100031 [Table_Title] 美护行业专题系列之八：国货洗护品牌以新概念/新成分实现差异化布局 [Table_ReportDate] 2024 年 05 月 24 日 本期内容提要: [Table_Summary] [Table_Summary] ➢ 写在前面：当前中国洗护市场中，以美国&法国为代表的国际品牌仍占主导地位，国货亦加速进军洗护细分领域，基于消费者偏好由“洗发向护发、养发向养皮”转移趋势，以及消费者洗护需求日趋精细化，部分美妆集团定位未满足的需求，通过新概念/新成分，塑造洗护品牌核心竞争力，有望为集团增长提供增长新动能。 ➢ 2023 年中国洗护市场(Hair Care)规模约 636 亿元，外资品牌仍占据核心市场。根据欧睿数据，2023 年中国洗护市场规模达 635.8 亿元/yoy-0.06%，预计未来 5 年（23-28 年）复合增速为 3.45%，行业保持低个位数增长。从 2023 年中国洗护市场 TOP20 品牌中各个地区品牌市占率来看，美国/法国/中国品牌位居前列，市占率分别达到33.3%/17.4%/15.0%，市占率趋势来看，欧莱雅、卡诗的优异表现驱动法国品牌市占率持续提升，或源于品牌较好地把握了线上电商渠道（如：天猫）红利，在线下渠道流量相对承压时实现持续增长。 ➢ 功效成为消费者购买洗护产品的首要考量，头皮修护&防脱生发产品存在尚未满足的需求。根据青眼情报调研显示，寻找头发问题解决方案的诉求推动“功效”成为消费者选购洗发水的首要考虑因素，57.8%的消费者选择“功效”为购买洗发水的影响因素；根据小红书，从满意度角度来看，消费者对于防脱生发、头皮修护/抗老产品的满意度普遍较低，若能够针对于未满足的需求推出具备功效性的产品则有望迅速占据更多市场。 ➢ 从功效出发，美妆集团基于新概念/新成分拓展洗护新品牌。在消费者关注：①头皮健康、②防脱固发功效的趋势之下，众多美妆集团品牌亦逐步开始发力布局洗护品牌，如：环亚集团旗下滋源品牌、珀莱雅集团旗下惊时品牌、福瑞达旗下即沐品牌均主打“头皮微生态护理”概念，通过调节头皮微生态环境解决头皮问题；珀莱雅旗下 Off&Relax品牌、锦波生物旗下 ProtYouth 洗护、函得仕品牌均主打添加 17 型胶原蛋白或有助于促进 17 型胶原蛋白分泌以实现防脱固发效果；上美股份旗下一叶子洗护、2032 品牌均通过植物成分实现头皮护理效果。洗护品牌在新概念/新成分的加持下有望迅速提升消费者认知，为美妆集团开辟新的增长曲线。 ➢ 投资建议：头部国货品牌市占率提升逻辑有望继续兑现，关注具备α机会的头部化妆品集团。从品类角度，洗护赛道关注度提升，通过提前布局潜力赛道有望为美妆集团确立新增长点。关注具备洗护品牌布局、多维成长曲线或逐步清晰的珀莱雅、上美股份、福瑞达、科笛、锦波生物、巨子生物。 ➢ 风险因素：细分赛道竞争加剧、新产品/品牌认可度不及预期。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 3 目 录 写在前面 .............................................................................................................................................. 4 1、洗护市场中国际品牌仍占据主导，消费者关注产品细分功效 ................................................. 4 1.1、洗护市场稳健复苏，外资品牌占据核心市场 .................................................................. 4 1.2、“功效”或成为消费者选择产品的重要考量 .................................................................... 6 2、国货另辟蹊径，打造头皮微生态&胶原蛋白育发等新概念 ...................................................... 8 2.1、以“头皮微生态”为新靶点，国货开拓头皮护理细分赛道 .......................................... 8 2.2、XVII 胶原育发或为未来潜力赛道 .................................................................................. 10 2.3、基于自身研发基础延伸至“头皮护理”洗护赛道 ........................................................ 12 3、投资建议与风险提示 .................................................................................................................. 13 表 目 录 表 1、卡诗、欧莱雅、潘婷持续在天猫双十一个护类目中取得较好排名 ..................................... 6 表 2、滋源向“3.0 微生态头皮护理时代”的跃迁............................................................................... 8 表 3：惊时注册备案四款新产品，主打控油蓬松、清洁等功效 .................................................... 9 图 目 录 图 1、 23-28 年中