社会服务行业社服电商24H1业绩综述：分化加剧，寻求需求侧景气度改善

证券研究报告 | 行业专题 | 社会服务 http://www.stocke.com.cn 1/6 请务必阅读正文之后的免责条款部分 社会服务 报告日期：2024 年 09 月 06 日 分化加剧，寻求需求侧景气度改善 ——社服电商 24H1 业绩综述 投资要点 ❑ 社服板块 2024 半年报总结：宏观经济上经济弱复苏+CPI 承压情况下，呈现出休闲需求好于商旅需求，服务消费复苏好于商品消费复苏，下沉市场好于一二城市的趋势。出行链板块中，OTA 在竞争格局和新业务减亏趋势下，受益于行业高景气度，业绩超预期；酒店面临小型连锁供给回升，龙头竞争加剧的影响，但仍观察到民企龙头华住、亚朵 RevPAR 和利润的强韧性，业绩好于龙头国企；景区受到高基数、人群分流和天气等扰动因素影响，业绩分化较为明显。 ❑ 电商与本地生活：受益于 7 月商品零售需求恢复加快、服务消费需求潜力继续释放，板块景气度提升。主要电商平台进入调整期、加速利润释放，本地生活行业龙头因竞争格局稳定、季节性需求涌现，全面超预期。综合电商平台均从此前低价战转向追求 GMV 份额增长，注重用户体验+繁荣商家生态+提升供应链效率以进一步提升利润水平。美团受益于服务消费景气度提升+Q2 节日出游催化下休闲需求涌现而表现强劲，分业务表现均超预期、利润持续累积。竞争格局稳定，抖音本地生活进攻暂缓、视频号等其他竞对短期内难以进入。 ❑ 建议关注标的：电商：拼多多、阿里巴巴、京东集团；酒店：锦江酒店、华住集团、亚朵、君亭酒店、首旅酒店；线下零售：重庆百货、家家悦、百联股份、银座股份、合肥百货；景区：天目湖、长白山、峨眉山 A、黄山旅游、九华旅游；OTA 平台：携程集团、同程旅行；教育：中教控股、行动教育。人力资源服务：Boss 直聘。 ❑ OTA：格局改善，成长向上 ❑ OTA Q2 竞争格局改善带动业绩超预期。1）上下游来看，今年小型连锁酒店的复苏压制了龙头酒店的议价能力提升，酒店新产品依赖于 OTA 进行推广，因此OTA 抽佣能力得到保障。2）横向来看，OTA 行业竞争格局趋缓，体现为行业性的补贴率下降，抖音佣金率从 4.5%提升到 8%，携程 takerate 较为稳定，同程Q2 takerate 5.7%/yoy+0.9pct，超彭博一致预期 0.5pct。同时费用率下降带动 Non-GAAP 利润边际超预期（同程 Non-GAAP 净利润超预期 6.3%，携程研发费用率超预期 2.1pct）。 ❑ 往后则需关注新业务投放改善后的利润释放。24Q1 同程季报后调整的一大原因在于受到海外业务的投入+酒店旅业业务的投入导致核心 OTA 利润率下降。24Q2 观察到国际机票和旅业已经实现了较快增速增长，我们预计未来新业务投入回归理性，24Q4 同程相对低基数，我们预计 Q3 往后利润将逐季改善。 ❑ 景区：休闲需求春节后有所回落，Q1 客流结构性分化 行业评级: 看好(维持) 分析师：宁浮洁 执业证书号：S1230522060002 ningfujie@stocke.com.cn 研究助理：卢子宸 luzichen@stocke.com.cn 相关报告 1 《大浪淘沙，真金已现》 2024.09.01 2 《旅游景区专题：大数据分析》 2024.08.27 3 《7 月社零增长稳健，电商精细低价运营 》 2024.08.18 行业专题 http://www.stocke.com.cn 2/6 请务必阅读正文之后的免责条款部分 24H1 出行人次提升，客单价在非节假日复苏显著。根据文旅部数据，2024H1全国出行收入 2.73 万亿元，同比+19%，同比 2019 年-2%；客单价 1002 元，同比+4%，同比 2019 年+11%。出行客单价恢复好于五一、端午等节假日，原因推测主要系出行人群的变化，年轻群体在假期的特种兵式出游需求提升，而非节假日期间银发人群旅行，高净值休闲游客和出境游的复苏也带动了客单价的回暖。 各大景区表现有所分化，高基数下增长一阶导放缓。首先是消费降级和旅游下沉对旅游市场尤其是一线景区影响较大；其次今年暑期旅游动向更加分散，西北、西南、出境游火爆，传统一线旅游目的地被分流；最后部分景区也受到区域性的扰动，如旅游市场整治、恶劣天气影响等。全国性的龙头公司比如宋城演艺，新项目佛山、西安的强热度和高景气和传统景区形成对冲，24Q2 收入端实现 22%的增长。北部名山龙头长白山也受益客流的分散化 Q2 收入端同比+29%。传统景区中，九华受益 1 月份新增的交通枢纽，客运渗透率提升，Q2 收入端同比+14%。其他经典名山大川，黄山、峨眉等，客流去年同期较高基数叠加部分门票减免措施影响，收入有所承压。 交通改善+项目扩容+社媒破圈，我们认为今年文旅需求仍将景气延续，核心在于：1）交通改善持续在兑现，高铁高速里程加长带动跨区域流动人口提升；2）24 年供给驱动特征明显，地方文旅营销节奏更为高频，营销手段更多元；3）社媒影响力增强，小众景区破圈速度快，爆发强，从淄博到南方小土豆，热度持续接力。 ❑ 酒店：供给强复苏下行业需求存在压力，看好龙头公司α催化 酒店板块经历了去年 Q2-Q3 的需求挤压释放，今年春节后面临基数效应的影响叠加商旅需求的弱接力，根据 STR 数据，ADR 和 OCC 同比有所下降，2024 年年初至今整体 RevPAR 相比于 2019 年恢复度在 90%-110%之间波动。 ❑ 龙头酒店 RevPAR 恢复度从 2023Q4 起有所回落，更重改革效率的释放。龙头公司经营数据来看，锦江整体门店 2023Q1-2024Q2 RevPAR 恢复度分别为102.62%/109.30%/112.59%/100.15%/101.02%/101.45%，首旅 RevPAR 恢复度分别为 95.6%/100.0%/105.5%/91.4%/95.6%/93.8%。龙头国企改革进入关键阶段，随着直营店的调改调优，人事调整，属地化管理强化。战略更聚焦于核心品牌，提质增效。酒店周期有望底部向上。重资产业态中君亭和同庆楼都面临一些门店爬坡压力，未来轻资产化的拓张仍将是主流趋势。 ❑ 本地生活：服务消费景气度提升+Q2 假期出游催化，龙头表现强劲。 季节性需求带来行业龙头美团分业务表现均超预期、利润持续累积。竞争格局稳定，抖音本地生活进攻暂缓、视频号等其他竞对短期内难以进入。 美团：24Q2 收入超预期，控费良好、利润优化大超预期。24Q2 公司实现营业收入为 822.51 亿元，同比+21.0%，超彭博一致预期 2.28%。经调整净利润为136.06 亿元，同比+77.6%，超彭博一致预期 28.22%，经调整净利润率为16.5%，同比+5.3pct。毛利率同比+3.8pct 至 41.2%，盈利水平不断优化。 餐饮外卖广告变现率有望提升，“拼好饭”日均单量峰值创新高超 800 万单撬动中小商家，外卖渗透率提升结合细分场景有效运营吸引商家广告投放，广告变现能力提升或驱动外卖 UE 增长显著。闪购挖掘高潜力品类成长迅速，24Q2 酒类/买药等潜力品类与场景挖掘