2024年芭芭农场经济社会价值研究报告

课题组课题组组长：马九杰 中国人民大学农村经济与金融研究所常务副所长、二级教授课题组成员：高  原  中国人民大学农业与农村发展学院副教授左臣明  淘天集团研究中心副主任、乡村振兴研究中心主任焦宇新  中国人民大学农业与农村发展学院博士研究生徐  飞  淘天集团研究中心主任田 为 淘天集团执行总编辑陈 伟 淘天集团公共事务总监曹  凡  中国人民大学农业与农村发展学院硕士研究生王  馨  中国人民大学农业与农村发展学院博士研究生张  巧  中国人民大学农业与农村发展学院硕士研究生朱若瑾  中国人民大学农业与农村发展学院硕士研究生沈浩翔  中国人民大学农业与农村发展学院硕士研究生致谢感谢淘天集团珍霏、有鹿、大宛、甜菜、姜昌征接受调研访谈。感谢吉林省一亩心田农业电商产业园发展有限公司、陕西纯果派电子商务有限公司、陕西省清涧县电子商务公共服务中心、杭州伙伴牛网络科技有限公司、湖北翠林集团等为调研工作提供的支持和帮助。目录摘 要 01引 言 02一、“芭芭农场”及其助农路径 03 （一）芭芭农场的诞生 03 （二）芭芭农场的种果树活动规则 04 （三）芭芭农场的业务模式及助农策略 05二、芭芭农场助农的经济社会价值： 对农产品供应链的影响及案例 07 （一）平台优选与严格品控，保障农产品质量 07 （二）协助计划性生产，稳定产销预期 08 （三）提升农产品销量，创造就业岗位 08 （四）助力品牌化运营，培育造血能力 10 （五）优化供应链效率，降低物流成本 12 （六）推进产业链延伸，实现价值共创 12三、总结和展望 14摘 要作为一款“云上庄园”的互动小程序，芭芭农场根据用户种植水果的时令季节，为用户推荐相应果树种子。用户在选择种子后，通过每日签到、浏览商品、做任务、购买产品等方式获得肥料，并通过施肥提高果树等级，待果树成熟后即可兑换水果、农产品、红包等权益。芭芭农场依托线上虚拟农场的方式实现了用户受益、平台受益和农民受益的“三方共赢”局面，始终将客户体验作为最核心的诉求，坚持“好的农产品 + 好的服务”理念，在商家选择、商品选择上坚持“优中选优”，致力于让消费者“游戏玩得开心、水果吃得放心”。芭芭农场模式为助农带来了六大经济社会价值：一是平台优选与严格品控，保障农产品质量；二是协助计划性生产，稳定产销预期；三是提升农产品销量，创造就业岗位；四是助力品牌化运营，培育造血能力；五是优化供应链效率，降低物流成本；六是推进产业链延伸，实现价值共创。作为数字化助农兴农的新业态，芭芭农场模式富有现实意义和时代价值。一是打造了数字化助农的新模式。在致力于将农产品打造成农商品的基础上，芭芭农场全方位地推动农业经营主体数字化转型；二是经济效益和社会价值共赢。通过优化供应链、延伸产业链、拓展价值链等方式，芭芭农场充分发挥了数字化平台价值共创的优势，带动了农民就业增收。引 言民族要复兴、乡村必振兴。加快建设农业强国，全面推进乡村振兴，是中国式现代化应有之义。中国式现代化，是全体人民共同富裕的现代化。共同富裕要求坚持人人参与和人人享有相统一，但是由于我国发展最大的不平衡是城乡发展不平衡、最大的不充分是农村发展不充分，一些地区小农户与大市场的对接并不通畅，难以直接融入大产业、对接大市场，农产品销售仍面临诸多难题。令人欣慰的是，在信息化与农业农村现代化的历史交汇期，以淘天集团为代表的数字科技平台充分发挥信息技术和电商平台的优势，紧紧围绕国家乡村振兴战略，助力农业、服务农民，在推动农业数字化转型、缓解农产品上行难、助力农民增收致富等方面发挥了积极作用。淘天集团作为阿里巴巴全资拥有的业务集团、全球领先的科技商业公司，是数字科技平台与广大农业经营主体共生共兴的典型缩影。作为助农兴农的一种典型模式，淘天集团于 2019 年 8 月正式启动了线上互动产品——芭芭农场项目，用户只要定期“浇水施肥”，1 分钱便可以获得 1 箱水果。每天有超 5000 万消费者参与，兑换超 45 万份农产品，这些农产品来自甘肃、新疆、云南等地精心挑选的芭芭农场基地。本研究以芭芭农场项目为案例研究对象，采用案例研究、非结构性访谈、资料分析等多种研究方法，深入浙江、湖北、陕西等实地走访调研，与吉林省一亩心田农业电商产业园发展有限公司、陕西纯果派电子商务有限公司、陕西省清涧县电子商务公共服务中心、杭州伙伴牛网络科技有限公司、湖北翠林集团以及淘天集团相关业务线负责人、阿里巴巴乡村振兴特派员座谈，提炼芭芭农场平台模式及其经济社会价值。0102芭芭农场经济社会价值研究报告芭芭农场经济社会价值研究报告一、“芭芭农场”及其助农路径（一）芭芭农场的诞生芭芭农场的互动模式源于电商平台大促期间的互动玩法。在电商平台大促期间，用户有参与平台互动的兴趣，商家也有曝光商品流量的需要，因而互动小程序成为大促 1 期间重要的业务模式。2018 年，天猫运营团队决定将大促期间的“爆发式互动”转化为“日常式互动”，孵化出一个更偏向于日常生活的互动小程序——阳光农场。在阳光农场中，用户在天猫 APP 上的行为都化作一缕阳光，用户只需每天上线收集阳光，就可以兑换商品。阳光农场上线后，迅速收获大量用户的喜爱。与此同时，商家也能够通过阳光农场获取店铺曝光与店铺流量。在 2019 年大促期间，阳光农场产品形态迭代为芭芭农场。芭芭农场的玩法也从被动收集阳光转换为主动播种施肥，成为一款种树类的农场互动小程序。芭芭农场最初上线于手机天猫 APP，其后迁移到手机淘宝 APP。在用户量级不断提升的过程中，芭芭农场的互动模式受到多个平台青睐，芭芭农场项目逐步向外延伸：如支付宝、闲鱼、微博等多款 APP 当中均有芭芭农场小程序嵌入。目前，每天有超过 5000 万人在农场中“云施肥”，每天兑换农产品超 45 万份。1　 大促指的是平台在一些特定时间周期里举办的特色促销活动。（二）芭芭农场的种果树活动规则芭芭农场的玩法如图 1 所示。作为一款“云上庄园”的互动小程序，用户可以通过不同的 APP 进入芭芭农场，不同端口呈现出的内容略有差别，但果树种植进度保持一致。根据用户种植水果的时令季节，农场为用户推荐相应果树种子。用户在选择种子后，即可在农场中种下对应果树，通过每日签到、浏览商品、做任务、购买产品等方式获得肥料，并通过施肥提高果树等级，待果树成熟后即可兑换水果、农产品、红包等权益。进入农场选择种子果树成熟兑换产品淘宝、支付宝、微博、闲鱼等多款 APP 均能进入芭芭农场根据当前季节时令 , 结合成熟期预测 ,推荐果树种子通过施肥提高果树等级除兑换对应果树的水果外 , 还可以兑换当季其他水果 , 以及农产品、红包等果树不同等级对应不同的生长期 , 果树达到 15 级时成熟 , 用户获得兑换权益 ,只需 1 分钱就能兑换产品用户通过每日签到、浏览商品、做任务、购买产品获得肥料不同端口呈现内容略有差别 , 但果树保持一致进入农场选择种子果树成熟兑换产品淘宝、支付宝、微博、闲鱼等多款 APP 均能进入芭芭农场根据当前季节时令 , 结合成熟期预测 ,推荐果树种子通过施肥提高果树等级除兑换对应果树的水果外 , 还可以兑换当季其他水果 , 以及农产品、红包等果树不同等级对应不同的生长期 , 果树