传媒行业专题报告：历史复盘视角下，当前时点如何布局传媒板块？

行 业 研 究 2024.10.08 1 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 传 媒 行 业 专 题 报 告 历史复盘视角下，当前时点如何布局传媒板块？ 分析师 郝艳辉 登记编号：S1220524050002 张丰淇 登记编号：S1220524070002 康百川 登记编号：S1220524060001 行 业 评 级 : 推 荐 行 业 信 息 上市公司总家数 191 总股本(亿股) 3,121.32 销售收入(亿元) 4,830.17 利润总额(亿元) 4,863.60 行业平均 PE 94.45 平均股价(元) 18.38 行 业 相 对 指 数 表 现 数据来源：wind 方正证券研究所 相 关 研 究 《对《黑神话：悟空》及其对行业影响的思考》2024.08.21 《24Q2 传媒行业基金持仓：传媒板块配置比例明显回落，分众传媒获逆势加仓》2024.07.22 《A 股传媒 24Q2 业绩前瞻》2024.07.08 《恒生科技 24Q2 业绩前瞻及观点更新》2024.07.08 从历史复盘视角，怎么看传媒板块反弹后的位置和空间？截至 9 月 30 日，本轮行情属于全面普涨，政策组合拳推动市场扭转政策和经济基本面预期，带动大盘从底部大幅快速全面反攻。我们认为，行情目前尚处在“普涨→分化”的转换阶段，当前市场上行的核心推动力主要来自流动性/资金面。我们统计和对比了 13 年以来，在传媒板块和整体市场同时上涨时，传媒板块的相对表现。历史上看，无论传媒板块是否有较强的逻辑/基本面支撑（逻辑也包括主题），大多数情况下，其估值弹性和涨幅弹性都好于整体市场大盘。如果传媒板块受益于市场主线逻辑，或者自身拥有独立逻辑，则板块的超额收益将更加显著，如 15 年上半年的移动互联网+和资产证券化、2020年疫情推动线上化、2024 年上半年的 Sora+Kimi 等主题催化等。我们判断，相较于消费、地产等其他行业，传媒板块内的大多数公司，当前缺乏较明确的逻辑/基本面支撑，因此可能较难以取得显著的超额收益。估值层面看，传媒板块估值仍处于相对低位，经过 9 月底的快速反弹后，当前传媒板块PE-ttm 与今年年内的高点尚有 17%的空间，距离 23 年和 15 年高点的空间则更大。 中期和短期的行情节奏和配置思路：（1）节奏上看，一方面，传媒板块仍有望延续大盘 β 的增强品种，另一方面，随着业绩披露的临近，传媒板块的避险情绪可能上升。（2）方向上看，我们以业务属性为依据，将传媒主要细分板块的按“顺周期属性”和“TMT 属性”进行划分。中期维度看，我们认为将视后续财政政策的发力程度、以及经济基本面的数据表现而定，即：若财政政策力度跟进，并带动经济数据边际改善，则应选择顺周期属性较高的品种，如分众传媒；反之，则可能重新切换回弱周期、高稳定性的高股息红利品种，如出版央国企。短期维度看，我们建议传媒板块可参考以下思路进行布局：①顺周期方向，短期可能仍将是政策催化最大的方向，以分众传媒为代表；②顺周期+TMT 的交叉方向，以芒果超媒为代表；③传媒板块相对低位稳健品种的轮动和补涨，以出版央国企为代表；④长期破净和跨行业并购等主题性机会，以电广传媒等为代表。 风险提示：监管政策趋严、国内刺激政策不及预期、宏观经济复苏力度和节奏低于预期。 方 正 证 券 研 究 所 证 券 研 究 报 告 -29%-21%-13%-5%3%11%23/10/8 23/12/20 24/3/224/5/14 24/7/26 24/10/7传媒沪深300传媒 行业专题报告 2 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 s 1 从历史复盘视角，怎么看传媒板块反弹后的位置和空间？ 截至 9 月 30 日，本轮行情属于全面普涨，行情催化于 924 金融新闻发布会和926 政治局会议，政策组合拳推动市场扭转政策和经济基本面预期，带动大盘从底部大幅快速全面反攻。我们认为，行情目前尚处在“普涨→分化”的转换阶段，当前市场上行的核心推动力主要来自流动性/资金面，9 月 30 日万得全 A 成交额创下历史新高。 我们统计和对比了 13 年以来，在传媒板块和整体市场同时上涨时，传媒板块的相对表现： （1）2015 年 1 月 5 日-6 月 12 日，以及 9 月 15 日至 12 月 22 日：2015 年大牛市中，传媒板块在一大一小两轮行情中，均跑赢万得全 A，其中上半年行情中传媒板块上涨 160%，显著跑赢万得全 A 的 98%，下半年的反弹中传媒上涨 48%，万得全 A 上涨 44%。 （2）2019 年 1 月 31 日-4 月 3 日：在中美贸易摩擦缓和、央行降准、社融和金融数据超预期等利好催化下，市场快速反弹，其中传媒板块上涨 40%，跑赢万得全 A 的 33%。 （3）2020 年 5 月 25 日-7 月 14 日：随着疫情逐渐得到控制，以及宽松的财政和货币政策下，叠加良好的经济数据，市场对经济复苏预期改善，市场反弹斜率加大，其中传媒板块上涨 42%，跑赢万得全 A 的 28%。 （4）2022 年 4 月 26 日-6 月 28 日：上海疫情形势好转，稳增长政策发力，市场出现反弹，但市场主要逻辑是复工复产，以光伏、新能源汽车为代表，万得全 A 上涨 25%，跑赢传媒板块的 20%。 （5）2024 年 2 月 5 日-3 月 22 日：今年 2 月初，在前期市场流动性问题解决等利好下，市场迅速探底回升，传媒板块在 Sora 和春节档票房超预期等带动下，上涨 43%，跑赢万得全 A 的 19%。 （6）本轮 9 月底开始的行情：从 9 月 18 日的最低点开始计算，截至 9 月 30日，传媒板块已上涨 32%，万得全 A 上涨 28%。 图表1:传媒和整体市场共同上涨时，传媒板块易跑出超额收益 资料来源：Wind，方正证券研究所 传媒 行业专题报告 3 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 s 一方面，从历史上看，在传媒板块和整体大盘一起上涨时，传媒板块取得超额收益的概率较大。另一方面，如果传媒板块受益于市场主线逻辑，或者自身拥有独立逻辑，则板块的超额收益将更加显著，如 15 年上半年的移动互联网+和资产证券化、2020 年疫情推动线上化、2024 年上半年的 Sora+Kimi 等主题催化等。目前在本轮行情中，传媒板块暂时没有清晰明确的逻辑主线，因此我们判断，短期内，传媒板块整体不会有较明显的超额收益。 历史复盘来看，传媒板块历次大幅上涨的核心推动力，主要是估值提升的弹性较大，EPS 的波动则相对较小。 图表2:传媒行情主要由估值驱动 资料来源：Wind，方正证券研究所 我们进一步对比上述历次普涨行情下，传媒板块和万得全 A 的 PE ttm 估值的提升幅度。如前所述，我们按传媒板块是否受益于市场主线逻辑，或自身拥有独立逻辑，将行情分为两类： （1）当传媒板块具有逻辑/基本面支撑时，其估值提升的弹性，相对于万得全A，会更加显著； （2）当传媒