家用电器行业专题研究：进击的小米白电——归因

请务必阅读报告末页的重要声明 glzqdatemark1 证券研究报告 行业研究|行业专题研究|家用电器 进击的小米白电——归因 2024年10月29日 |报告要点 |分析师及联系人 证券研究报告 请务必阅读报告末页的重要声明 1 / 15 小米是近 15 年我国科技消费领域现象级的案例，对行业趋势、竞争格局，以及公司品类扩张、转型升级以及出海等都有鲜活展示。系列报告首篇，我们对小米白电的快速崛起做了归因分析，外因：一是这两年行业“降级”比较明显，二是龙头公司偏重盈利，这使得一二线价差走阔；内因：一是小米由“爆款”思路支撑的极致性价比，二是公司对白电业务重视程度提升；内因决定趋势，外因主推节奏，小米白电一直在进步，只是这两年步伐加快。 管泉森 孙珊 贺本东 蔡奕娴 SAC：S0590523100007 SAC：S0590523110003 SAC：S0590523110005 请务必阅读报告末页的重要声明 2 / 15 行业研究|行业专题研究 glzqdatemark2 家用电器 进击的小米白电——归因 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议： 强于大市 相对大盘走势 相关报告 1、《家用电器：当前时点如何看家电？》2024.10.21 2、《家用电器：产业在线 9 月空调数据简评：内销同比回正，外销继续高增》2024.10.20 扫码查看更多 ➢ 持续突破的小米白电 2024 年前 9 月，小米空调、冰箱、洗衣机线上零售额份额分别为 11.9%、4.4%及4.0%，零售量份额分别为 14.3%、6.9%及 4.7%，若按公司口径算，目前小米空调线上量额份额为行业第 3，冰箱和洗衣机为行业第 4。从经营数据看，2023 年规模近 120 亿，2024 年上半年约 90 亿，若下半年增速与去年同期相当，预计 2024 年小米白电收入有望突破 150 亿。这一白电自有品牌内销收入规模，将仅次于美的、海尔、格力及海信家电，位居行业第 5，5 年左右时间已成为行业的重要参与者。 ➢ 消费降级与竞争缺位 小米白电近两年份额加速提升的外因主要有两个：一是这两年行业“降级”比较明显，二是龙头公司偏重盈利，这使得一二线价差走阔。近两年消费端的“降级”比较明显，2024 年尤甚，只不过这种降级更多地体现在“价格”而非“结构”上。单看产品结构，白电这两年一直保持改善趋势，升级步伐甚至比之前还加快了一些，而对于小米来说，这样的行业趋势意味着，其目标价格带/消费群体在逆势扩张。与此同时，过去几年，头部品牌并未针对市场消费趋势做出反馈，一二线价差进一步走阔，这使得第二集团的竞争变得更为纯粹，小米相对竞争优势更加突出。 ➢ 小米依靠性价比破局 在自带流量和互联网属性加持下，极致性价比策略帮助小米白电打开市场。小米空调价格明显低于头部，并且相对主流二线品牌定价仍有优势，2018-2024 年，小米空调线上均价有 5 年处于主流品牌底部，剩下 2 年处于偏低水平，剔除结构影响，单看 1.5P 空调，结论也是如此。产品方面，制造成熟且由主流传统厂商代工的小米，品质并不是破局阶段的制约因素，而独有的 AIOT 生态更赋予了白电产品差异化竞争优势。底部的价格+可靠的核心功能+AIOT 成就了小米白电极致性价比。 ➢ “爆款”策略拓疆 “爆款”策略是助力小米白电更上一层楼的核心因素。上市于 2020 年 11 月的 “KFR-35GW/N1A1”贡献了小米空调 40%以上销售，这一比例是主要二线竞品的 2-3 倍。根据小米出货规模计算，“KFR-35GW/N1A1”一款空调产销量达到了 200-300万台，单 sku 的规模效应一定程度上已可媲美两大龙头，而二线品牌中，除龙头副牌外，跟小米份额相近的传统厂商 sku 往往都是小米的 2-4 倍。此外，小米近两年对大家电的重视度进一步提升，已经开始探索销售、制造在内的一体化运营。 ➢ 弹性可期，维持“强于大市”评级 以旧换新带动下，家电内销正迎换挡时刻，补贴规模可观，淡季品类弹性突出；四季度高端消费季节性向上，政策有望促进升级释放及均价兑现，“价格带+渠道”优势加持，龙头经营或更受益。持续推荐：一是政策弹性大，份额企稳回升，高质量高股息的白电龙头，推荐美的集团、格力电器、海尔智家、海信家电；二是基本面触底，受益货币宽松的后周期标的，推荐华帝股份、老板电器；三是产品竞争力领先的两轮车、扫地机及黑电龙头，推荐雅迪控股、科沃斯、石头科技、海信视像。 风险提示：政策兑现不及预期；原材料价格及汇率波动；外需改善不及预期 -20%0%20%40%2023/102024/22024/62024/10家用电器沪深3002024年10月29日 请务必阅读报告末页的重要声明 3 / 15 行业研究|行业专题研究 正文目录 1. 持续突破的小米白电 ................................................ 4 2. 消费趋势与行业竞争 ................................................ 5 2.1 更好的产品，更低的价格 ...................................... 5 2.2 龙头重盈利，均价差走阔 ...................................... 7 3. 极致性价比爆款策略 ................................................ 8 3.1 极致性价比破局 .............................................. 8 3.2 “爆款”拓疆 ............................................... 10 3.3 经营强化 ................................................... 11 4. 维持“强于大市”评级 ............................................. 14 5. 风险提示 ......................................................... 14 图表目录 图表 1： 2024 年前 9 月，小米空冰洗线上额份额分别为 11.9%、4.4%及 4.0% .... 4 图表 2： 2024 年前 9 月，小米空冰洗线上量份额分别为 14.3%、6.9%及 4.7% .... 4 图表 3： 2020-2024H1 小米白电出货量 .................................... 4 图表 4： 小米白电收入规模及增长 ........................................ 4 图表 5： 近年来线上 1.5P 挂机/3P 柜机占挂机/柜机整