2024中国厨卫产业可持续发展白皮书-奥维云网

1序言 2024 年，我国家电行业持续承压。地产拉力耗尽，新增人口动力不足，消费者信心持续低位，居民消费能力受限，叠加我国家电市场保有量高等行业因素，国内家电零售市场规模触顶，我国家电市场需求完全进入存量周期。因为厨卫产品重安装、重服务、与地产强相关的特性，2024 年厨卫市场面临着更大的压力。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024 年 1-8 月我国厨卫大家电（烟、灶、消、洗、嵌、集、电、燃、净）合计零售额 982 亿元，同比下降 3.6%。 回顾近年来厨卫市场的发展，呈现出四大明显趋势。一是品类分化，多元协同发展。厨卫市场刚需、品需、集成三大品类群分别呈现“升级放缓”、“渗透放缓”与“市场高回落”的特征。单一品类快速拉动增长的时代已经过去，未来多品类协同乃至全品类布局才能维稳增长。二是渠道碎片，全域零售形成。厨卫市场渠道面临多元化、碎片化、去中心化的新业态。品牌厂商要有效定位与把控流量渠道、形象渠道、规模渠道和利润渠道之间的关系，优势互补，形成自己的渠道优势。三是竞争加剧，行业洗牌提速。厨卫市场“大鱼吃小鱼”、“快鱼吃慢鱼”情况更加明显，厨卫市场内部多个寡头矩阵竞争将更为激烈，向着“大品牌时代”发展，同时也加速了厨卫市场格局的重塑。 四是需求升维，产品持续升级。随着生活水平的提高，用户开始注重使用价值与情绪价值的双重满足，对厨卫产品也提出了更高的要求，厨卫产品向着更创新、更高效、更智能的方向发展。在当下的市场中，厨卫行业所有参与者该如何调整策略，适应新趋势？为此，奥维云网联合天猫、苏宁易购共同编写《2024 中国厨卫产业CATALOG目录0305060709091.1 整体经济指标1.2 房地产市场环境1.3 消费群体特征1.4 市场政策环境2.1 厨卫产业整体走势2.2 厨卫产业发展五大特征 2.2.1 产业周期 2.2.2 渠道趋势 2.2.3 品牌竞争 2.2.4 消费趋势 2.2.5 产品趋势扫码下载白皮书1 中国家电产业宏观概述2 厨卫产业概况4.1 路径一：持续的产品科技创新4.2 路径二：渠道通路的重新构建4.3 路径三：引领和培育消费信心4.4 路径四：从产品到场景的扩容4.5 路径五：激活焕新的二次增长3.1 厨卫产业按需求分类的品类发展现状3.2 刚需品类 3.2.1 油烟机 3.2.2 燃气灶 3.2.3 电储水热水器 3.2.4 燃气热水器 3.2.5 电即热式热水器 3.2.6 厨宝 3.2.7 智能水龙头3.3 品需品类 3.3.1 洗碗机 3.3.2 嵌入式微蒸烤 3.3.3 消毒柜 3.3.4 净水器3.4 集成品类 3.4.1 集成灶 3.4.2 壁挂炉 3.5 其他厨卫品类 3.5.1 垃圾处理器 3.5.2 卡式炉 3.5.3 浴霸 444444454513132433383 厨卫产业各品类发展总结4 厨卫产业可持续发展路径5 结 语1 中国家电产业宏观概述031.1 整体经济指标2024 年我国经济总体保持平稳，从实际 GDP 增速来看，今年 1-6 月，GDP 同比增长 5%，总规模超过 61.8 万亿元人民币。分季度看，第一季度实际 GDP 同比增长 5.3%，第二季度同比增长 4.7%；相对应的，名义 GDP 第一季度同比增长 4.2%, 第二季度同比增长 4.0%。对比来看，代表“量”的实际 GDP 增速较一季度回落 0.6 个百分点，而代表“价”的 GDP 平减指数较一季度提升 0.4 个百分点，价的回升未能对冲量的回落。从影响看，居民的收入、企业的营收和利润、政府财政收入均与名义 GDP 增速挂钩，名义 GDP 增速继续回落，意味着经济的“体感”未有改善。GDP 名义增速弱于实际， GDP 平减指数连续 5 个季度为负，经济总体上生产强于消费，供过于求导致物价低迷。2024 年 9 月 24 日，由中国人民银行、国家金融监督管理总局、中国证券监督管理委员会共同出席的国务院新闻办新闻发布会，释放了扩张性政策的信号，降准、降息、降存量房贷利率……会后市场即刻回报了一次久违的反弹，政策调控对于市场的调控方向性显著。从当下消费者的数据反馈看，政策引导经济稳定且高质量发展的效果仍然需要较长周期的传导。从目前消费者几项数据看，情势仍然不容乐观。其中，消费者信心指数是最能直接展示消费者态度的量化指标，反应消费者信心强弱的相对数。从目前数据表现看，消费者信心各项指数长期在低位徘徊，对比处于高位的 22 年 1 月看，24 年 7 月消费意愿下降 20 个点，就业指数下降 54 个点。图 1-1 我国 GDP 增速分季度同比（%）数据来源：国家统计局042024 年，社零仍处于 2023 年以来的区间下沿波动，8 月社会消费品零售总额增速较上月下行 0.6个百分点。究其原因，主要来源于商品零售的走弱，其中地产后周期商品中家具和建筑装潢材料进一步下探，家电在 6 月、7 月表现较差，同比落入下降空间，8 月低位反弹但仍不及上半年平均水平。图 1-3 我国社会消费品零售总额当月同比数据来源：国家统计局、Wind图 1-2 我国消费者消费信心走势数据来源：国家统计局、Wind051.2 房地产市场环境房地产是高度综合性的产业，在国民经济中占有重要地位，房地产市场的繁荣与否直接影响到相关产业链的发展。家电市场作为与地产市场具有强相关性的产业，地产市场的变化产生的影响则更为直接。从周期看，地产市场对于家电市场的影响存在一定滞后性，房地产市场的好坏直接影响未来中长期家电市场销售表现。2024 年至今，国内房地产市场持续处于“调整”阶段，在一系列政策措施作用下，房地产市场虽然仍处于下行区间，但一些指标呈现了边际收窄趋势。1-8 月份，房地产开发投资下降 10.2%，降幅与 1-7月持平；商品房销售面积下降 18%，降幅收窄 0.6 个百分点；商品房销售额下降 23.6%，降幅收窄 0.7个百分点；房屋新开工面积下降 22.5%，降幅收窄 0.7 个百分点。图 1-4 我国房地产市场累计同比走势数据来源：国家统计局、Wind房地产市场受政策影响深远，从近期官方口径政策导向看，房地产市场的金融支持政策将持续优化，包括降低存量房贷利率、统一首付比例、延长房地产融资政策的实施期限等。这些政策的推出为房地产市场注入稳定剂，在一定程度上可缓解房地产企业的流动性压力，稳定市场预期，但从目前情况看，房地产对于家电市场的拉力已经耗尽。 06图 1-5 我国出生人口变化情况（万人）数据来源：国家统计局1.3 消费群体特征人口红利是消费品的基础，庞大的人群