商业贸易行业：美妆双11大促表现亮眼，龙头强者恒强

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 商业贸易 美妆双 11 大促表现亮眼，龙头强者恒强 华泰研究 商业贸易 增持 (维持) 研究员 樊俊豪 SAC No. S0570524050001 SFC No. BDO986 fanjunhao@htsc.com +(852) 3658 6000 研究员 孙丹阳 SAC No. S0570519010001 SFC No. BQQ696 sundanyang@htsc.com +(86) 21 2897 2038 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 巨子生物 2367 HK 59.89 买入 珀莱雅 603605 CH 143.40 买入 上美股份 2145 HK 59.93 买入 丸美股份 603983 CH 34.29 增持 润本股份 603193 CH 30.00 增持 资料来源：华泰研究预测 2024 年 11 月 13 日│中国内地 动态点评 最长双 11 落幕，美妆依然是亮眼品类 据星图数据，今年双 11 美妆在综合电商平台的 GMV963 亿元/yoy22.5%（VS全品类 yoy20.1%，包括天猫、京东、拼多多等），GMV 增速仅次于家用电器、手机数码（这两个品类受以旧换新等政府补贴提振），GMV 占比仅次于家用电器、手机数码、服装。较 Q3 淡季，美妆品类此次双 11 环比明显提速；考虑到此次折扣度提升、退货率加大、达播占比增加，品牌利润率环比可能走弱，但我们认为现阶段“不进则退”，能在控费用、兼顾利润基础上，实现份额提升的美妆品牌更值得积极投资。从天猫抖音美妆榜单情况看，头部珀莱雅/巨子生物/上美股份/丸美股份等依托大单品、自播及达播发力较快增长，我们预计利润率亦有相对韧性，α价值凸显。 个护美妆在综合电商平台表现突出，而彩妆在抖音相对逊色 据星图数据，本次双 11 全网 GMV1.44 万亿/yoy26.6%，其中综合电商平台（其中天猫不含点淘）GMV11093 亿元/yoy20.1%，直播电商 GMV3325 亿元/yoy54.6%。在综合电商平台中，个护美妆 GMV963 亿/yoy22.5%，增速仅次于家用电器、手机数码；占比 9%，仅次于家用电器、手机数码、服装。据星图，分品类，护肤淘天 GMVyoy27%，抖音 yoy31.7%，京东 yoy14.9%；彩妆淘天 GMV38.6%，抖音 yoy12.9%，京东 yoy11.3%。我们推测可能因大促期间各平台流量规则、达播自播流量政策等有变化，不同品类费效比和日销有差异，部分彩妆品牌双 11 在抖音并不突出。 天猫头部美妆品牌格局相对稳定，抖音美妆双 11 期间达播比例较高 1）天猫头部美妆格局相对稳定，抖音竞争相对激烈。在天猫近 3 次大促中，美妆 TOP4 品牌均为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛；而在抖音，此次双11 抢先期/正式期/全周期，珀莱雅/韩束交替登榜第一；2）达播比例明显提升。抖音双 11（1018-1111）美妆 TOP5 品牌珀莱雅/韩束/欧莱雅/可复美/后达播 GMV 占比 60%/58%/61%/77%/52%。3）外资品牌在大促期间份额依然较高、白牌略显颓势。天猫双 11 美妆 TOP10 榜单中，国货品牌仅有珀莱雅/薇诺娜，抖音双 11 美妆 TOP10 榜单中，国货品牌为珀莱雅/韩束/可复美。抖音白牌则在 TOP10 榜单缺位。 头部国货品牌此次双 11 交出亮眼答卷 珀莱雅：品牌于天猫/抖音/京东美妆 GMV 均第一，yoy10%+/60%+/30%+；彩棠于天猫/京东/抖音 yoy30%+/190%+/-30%；OR/悦芙媞等亦高速成长。2）巨子生物：可复美在线上全渠道 GMVyoy80%+，其中在天猫/抖音/京东/唯 品 会yoy50%+/100%+/200%+/100%+ ； 可 丽 金 在 线 上 全 渠 道GMVyoy150%+，其中于天猫/抖音 yoy100%+/500%+。3）上美股份：韩束：多渠道 GMVyoy40%，成交人数 yoy42%；抖音 GMV11.07 亿，品牌自播榜TOP1；在天猫京东 GMVyoy57%/115%；新品 X 肽面霜销售 12.5w 件，面霜新品榜 TOP2。New page：双 11 在线上全渠道 GMV 突破 1 亿/yoy238%。 投资建议 我们继续看好国货美妆演绎份额提升，以及头部美妆品牌的强者恒强趋势。推荐巨子生物、珀莱雅、上美股份、丸美股份、润本股份等发展趋势向上的板块龙头。 风险提示：GMV 增速与实际报表收入增速存在偏差；退货率较高；销售费用率提升；市场竞争加剧。 (28)(17)(7)415Nov-23Mar-24Jul-24Nov-24(%)商业贸易沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 商业贸易 图表1： 天猫美妆 2024/2023TOP20 榜单 注：2024 年双 11 统计维度：10 月 21 日 20:00-11 月 11 日 24:00；2023 年双 11 统计维度：10 月 31 日 20:00—11 月 11 日 24:00； 资料来源：天猫大美妆，华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 商业贸易 图表2： 淘系 24 年 10 月护肤/彩妆类目销售情况 24M10 淘系护肤类目 TOP20 榜单 24M10 淘系彩妆类目 TOP20 榜单 排名 品牌 销量(万件） 销量 yoy 销售额（亿元） 销售额 yoy 排名 品牌 销量(万件） 销量 yoy 销售额（亿元） 销售额 yoy 1 珀莱雅 764.9 10.41% 19.71 28.97% 1 圣罗兰 114.4 5.99% 4.71 60.74% 2 兰蔻 175.8 -16.02% 14.17 22.66% 2 肌肤之钥 68.4 91.69% 3.53 81.44% 3 欧莱雅 622.1 27.44% 14.01 22.62% 3 彩棠 237.3 90.77% 3.12 78.22% 4 海蓝之谜 91.0 43.38% 12.63 67.75% 4 NARS 108.6 22.48% 2.82 24.05% 5 雅诗兰黛 165.7 -20.89% 12.27 23.34% 5 雅诗兰黛 87.6 -9.45% 2.46 26.17% 6 修丽可 141.7 42.34% 11.91 61.19% 6 3CE 170.0 56.47% 1.88 36.24% 7 赫莲娜 58.3 20.80% 11.51 93.17% 7 毛戈平 86.6 79.95% 1.85 90.92% 8 OLAY 321.4 23.75% 8.11 16.10% 8 花西子 110.8 99.17% 1.70 107.50% 9 SK-II 62.8 56.44% 7.93 154.46% 9