传媒行业2025年度投资策略：“AI、出海、IP”为舵，乘风破浪

“AI、出海、IP”为舵，乘风破浪传媒行业2025年度投资策略姓名 方光照（分析师）证书编号： S0790520030004邮箱： fangguangzhao@kysec.cn姓名 田鹏（分析师）证书编号：S0790523090001邮箱： tianpeng@kysec.cn2024年 11月13日证券研究报告姓名 肖江洁（联系人）证书编号：S0790124070035邮箱： xiaojiangjie@kysec.cn核心观点1、复盘及展望：AI进展为行情主要催化剂，内容（影视、游戏）板块业绩受供给端影响明显，后续或迎业绩+估值双重修复传媒板块在2024年2-3月与2024年10月迎来两轮上涨，2-3月上涨或主要由OpenAI推出视频生成模型Sora、Kimi访问量创新高等AI产业进展驱动，10月以来或主要源于政策推动下市场普涨，细分板块中，广告、出版板块收益率跑赢行业整体，游戏、影视板块跑输。估值方面，板块PE（TTM）5月以来有所回落。业绩方面，2024年前三季度广告、出版板块业绩相对稳健，出版高股息特征突出，游戏板块受新游供给较弱影响，影视板块受头部影片供给不足影响，业绩下滑。展望后市，游戏新品稳步推出，多部头部影片有望陆续定档2025年春节档及其他重要档期，内容供给释放或助力游戏、影视板块业绩修复，广告板块业绩或随消费复苏继续修复，出版板块有望延续业绩稳健及高股息特征，AI或继续全面赋能传媒各子行业降本提效、拓展全新变现模式，传媒板块行情或迎来估值、业绩共振。2、2025年核心主线之一：AI应用AI应用持续推新，商业化空间或逐步打开。“AI+影视”新品不断涌现，AI陪伴用户开始放量，AI Agent助力电商行业降本增效，AI赋能营销生产力大幅提升，“AI+教育”不断迭代，B、C端商业化开始落地。重点推荐芒果超媒、快手-W、顺网科技、值得买，受益标的包括华策影视、汤姆猫、返利科技、引力传媒、因赛集团、世纪天鸿、豆神教育、盛通股份、南方传媒等。3、2025年核心主线之二：文化出海国内公司手游出海竞争力依然突出，《黑神话：悟空》带动PC及主机游戏出海或成为后续重要驱动力；供需共振下，短剧出海有望延续高增长，市场规模或达百亿美元级；Tiktok用户延续快速增长，商业化或加快，为出海营销公司拓展成长空间。重点推荐腾讯控股、心动公司、神州泰岳、恺英网络、完美世界、吉比特，受益标的包括宝通科技、中文在线、蓝色光标、易点天下等。4、2025年核心主线之三：IP衍生（1）动漫游戏周边：Z世代用户基数大，能提供情绪价值、满足精神刚需的“谷子”经济兴起，供给端释放驱动行业规模或不断扩容。（2）集换式卡牌：用户收藏、社交等多元需求驱动下，量价或齐升，推动市场规模延续高增长。重点推荐上海电影、姚记科技、奥飞娱乐、阅文集团，受益标的包括华立科技等。5、风险提示： AI大模型研发进展不及预期、新游戏上线推迟或流水不及预期、IP衍生产业规模增长不及预期等。12025年核心主线之一：AI应用23目 录CONTENTS传媒板块复盘与展望2025年核心主线之二：出海42025年核心主线之三：IP衍生5风险提示1.1复盘与估值：板块行情受AI事件催化及大盘影响，整体估值有所提升数据来源：Wind、开源证券研究所A股传媒板块在2024年2-3月与2024年9-10月迎来两波上涨，2-3月或主要受OpenAI推出Sora、Kimi访问量创新高、阶跃星辰大模型发布等AI大模型、应用端突破影响，9月底以来或主要源自市场普涨，截至2024年11月13日，传媒指数相比年初上涨9.6%，跑输Wind全A指数-11.1%。估值来看，截至2024年11月，传媒板块整体PE（TTM）有所提升，从1月初至11月初，PE（TTM）从39.4倍提升至42.4倍。图1：2024年10月以来，传媒指数有所回升图2：传媒板块的PE（TTM）在2024年5月后有所回落数据来源：Wind、开源证券研究所25.030.035.040.045.050.0传媒指数PE（TTM，中位数）-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%万得全A传媒指数1.21.2.1 游戏：新品供给影响业绩释放节奏，后续游戏新品逐步上线，或驱动板块业绩修复2024年前三季度A股游戏板块实现营业收入681.8亿元，同比增长5.1%，实现归母净利润73.3亿元，同比下滑30.4%，或主要受2024年游戏上市公司头部新品供给较少影响。或受2024Q1、Q2及Q3业绩影响，2024年4月以来游戏板块涨幅弱于大盘整体。2024年前10个月已发放1072款版号（2023年全年共发放1075款），展望后市， 丰富的版号储备或推动游戏新品陆续上线，供给释放或推动游戏板块业绩修复，另外，中国首款3A游戏《黑神话：悟空》火热出圈，或提振端游/主机游戏景气度，给游戏板块贡献业绩增量。图3：2024Q3游戏板块营业收入同比增长图4：2024Q3游戏板块归母净利润下滑幅度收窄图5：2024年4月以来游戏板块涨幅弱于大盘整体数据来源：Wind、开源证券研究所数据来源：Wind、开源证券研究所数据来源：Wind、开源证券研究所业绩复盘与展望：内容板块业绩或主要受供给端影响，营销、出版相对稳健-30.0%-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%0501001502002503002021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q3游戏板块收入（亿元）YOY-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%-120-100-80-60-40-200204060802021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q3游戏板块归母净利润（亿元）YOY-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%2024/01/052024/02/052024/03/052024/04/052024/05/052024/06/052024/07/052024/08/052024/09/052024/10/052024/11/05游戏涨跌幅万得全A涨跌幅传媒指数涨跌幅1.21.2.2 影视：优质影片供给不足影响重要档期，随头部影片陆续定档，板块业绩有望改善2024年前三季度A股影视板块实现营业收入258.9亿元（同比-16.3%），实现归母净利润8.9亿元（同比-69.5%），影院经营成本刚性或致利润增速低于收入增速。截至2024年11月12日的国内全年电影票房为392亿元（2023全年为549亿元），观影总人次为9.26亿人（2023全年为12.99亿人），或由于2023年优质影片集中上映，2024年头部影片供给不足，致暑期档、国庆档等重要档期票房明显下滑。或由于季度业绩因素影响，4月来影视板块涨幅弱于大盘整体。展望后市，《封神第二部：战火西岐》（