社零行业数据点评：11月家居表现亮眼，期待消费刺激政策延续

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 [Table_Title] 11 月家居表现亮眼，期待消费刺激政策延续 [Table_Title2] 社零数据点评 [Table_Summary] 事件概述: 统计局发布 2024 年 1-11 月社零、地产数据：1）社零方面，2024年 1-11 月社零总额同比+3.5%：家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上社零增速分别为+2.9%、-1.3%、-1.3%、-3.3%、+7.4% ； 11 月 社 零 整 体 同 比 +3.0% ， 低 于 Wind 一 致 预 期（+5.30%）,其中家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝增速分别为+10.5%、-5.9%、-26.4%、-5.9%。2）地产方面，2024 年1-11 月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-23.1%、-26.0%、-16.0%、-10.5%；11 月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-27.3%、-40.1%、+4.2%、-8.4%。 分析与判断: 家居：地产止跌回稳态势初现，期待政策落地。 零售端：2024 年1-11 月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-23.1%、-26.0% 、 -16.0%、-10.5%，增速较 2024 年 1-10 月分别-0.4pct、-2.6pct、+1.7pct、-0.1pct。11 月份国内 CPI 同比+0.2%(增速环比上月-0.1pct)，环比-0.6%，CPI 表现略弱于 Wind 一致预期（+0.48%），随着宏观刺激政策落地，期待消费需求进一步复苏。从居民购房需求来看，11 月居民中长贷新增 3000 亿元，同比多增 669 亿元，信贷需求逐步回暖，量端 11 月全国住宅销售面积同比+4.2%，实现今年以来首次同比增长；价端 11 月百城二手房价格环比下跌 0.57%，跌幅环比收窄 0.03pct；受优质改善项目入市带动，新房价格环比上涨 0.36%，同比上涨 2.40%，楼市止跌回稳态势初现。政策端 11 月，房地产市场政策端持续释放利好信号。中央层面，自然资源部发布通知，允许运用地方政府专项债券资金收回收购存量闲置土地，并明确收购主体、收购范围、价格标准及程序等内容。财政部、税务总局、住建部联合发文，优化房地产税收政策。住建部称已联合财政部印发通知，将城中村改造政策支持范围扩大到近 300 个地级及以上城市。 以旧换新政策继续催化家居消费。11 月家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝增速分别为+10.5%、-5.9%、-26.4%、-5.9%，1-11 月增速较 1-10 月环比分别+1.0pct、-0.7pct 、-4.3pct、-0.3pct。国家牵头的以旧换新政策对家电、家居等板块消费刺激明显，随着政策覆盖的品类拓宽，有望进一步催化 评级及分析师信息 [Table_IndustryRank] 行业评级： 推荐 [Table_Pic] 行业走势图 [Table_Author] 分析师：徐林锋 邮箱：xulf@hx168.com.cn SAC NO：S1120519080002 联系电话： 联系人：罗天啸 邮箱：luotx@hx168.com.cn SAC NO： 联系电话： -32%-22%-12%-1%9%19%2023/112024/022024/052024/082024/11轻工制造沪深300证券研究报告|行业点评报告 [Table_Date] 2024 年 12 月 16 日 仅供机构投资者使用 210510 证券研究报告|行业点评报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 消费需求。文化办公用品零售额增速有所放缓；化妆品表现偏弱，我们判断主要是双十一大促提前开始，化妆品消费高峰销提前；金价持续高位使得金银珠宝销售承压；线上社零 1-11 月累计增速 7.4%，表现持续好于大盘，消费线上化率稳步提升。11 月 19 日新闻发布会上，发改委发言人表示“两新”政策在释放消费潜力、拉动投资增长方面发挥了积极作用，未来，“两新”政策有望进一步加力扩围。我们看好以旧换新等刺激消费政策持续，同时力度进一步扩大。 投资建议： 家居板块，短期看，多重政策组合拳下，地产数据改善趋势不变，政策行情逐渐向兑现行情过渡，以旧换新政策预计能有效刺激家居换新需求；中长期则随着二手房、改善房、保障房等需求释放，行业保持稳步增长，行业属性也将逐渐从地产后周期属性转向消费属性。龙头企业在品牌、渠道、产品、产能等优势突出，持续抢占中小企业市场份额，业绩增速仍然在地产链中表现突出，推荐欧派家居、顾家家居、志邦家居、索菲亚、好太太、瑞尔特；文化办公用品板块，阳光采购政策驱动办公文具集采行业快速发展，推荐零售端具备渠道护城河、文创产品提升盈利能力以及新业务科力普、新零售业务快速发展的晨光股份；化妆品板块，受益“颜值经济”，国内化妆品行业保持高景气度，国货龙头大有可为，有望通过多产品、多品类、多品牌战略持续提升份额，推荐珀莱雅、贝泰妮、润本股份、登康口腔、毛戈平。 风险提示 1）原材料价格大幅波动；2）经济恢复不及预期；3）行业竞争加剧。 证券研究报告|行业点评报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 图 1 社会消费品零售同比增速总结 资料来源：wind、国家统计局，华西证券研究所 证券研究报告|行业点评报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 4 图 2 1-11 月全国社零同比增长 3.5% 图 3 11 月全国社零同比增长 3.0% 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 图 4 1-11 月限额以上家具类零售额同比增长 2.9% 图 5 11 月限额以上家具类零售额同比增长 10.5% 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 图 6 1-11 月限额文化办公用品类零售额同比下降 1.3% 图 7 11 月限额文化办公用品类零售额同比下降 5.9% 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 -30%-20%-10%0%10%20%30%40%-20%-10%0%10%20%30%40%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%-20%-10%0%10%20%30%40%50%-20%-10%0%10%20%30% 证券研究报告|行业点评报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 5 图 8 1-11 月限额以上化妆品类零售额同比下降 1.3% 图 9 11 月限额以上化妆品类零售额同比下降 26.4% 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 图 10 1-11 月金银珠宝零售额同比下降 3.3% 图 11