即时零售行业深度：电商的增量引擎，拥抱下沉市场新蓝海

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 [Table_Title] 电商的增量引擎，拥抱下沉市场新蓝海 [Table_Title2] 即时零售行业深度 [Table_Summary] ► 电商进入存量竞争时代，即时零售重构电商格局 当前电商增长趋缓，进入存量竞争阶段，而即时零售的规模增速保持 20%以上。电商市场占据整体零售市场 35%的份额，自 2020 年起，年规模增速在 10%左右，行业增量逐渐缩小。而即时零售在 2020-2022 年却保持 50%以上的增速，2023 年同比增长 29%，成为电商的增量引擎。 作为电商在本地化、即时性需求下的创新模式，未来万亿市场规模可期。据商务部国际贸易经济合作研究院，2023 年我国即时零售规模已达到 6500 亿元，同比增长 28.89%，占网络零售额的 4.2%，占 2023 年社会消费品零售总额 47.15 万亿元的 1.4%。根据商务部的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2025 年即时零售规模将超过万亿元，2030 年将超过 2 万亿元，未来 5 年 CAGR 约为 15%。 ► 商业模式优于传统零售，通过效率建立壁垒 与传统零售相比，即时零售的商业模式更好形成壁垒，竞争者难以复制。虽然前期需要较大的投入，以及盈利周期较长，但一旦形成规模化，具有更好的客户粘性，份额更加稳定，盈利能力也会随着订单量的提升而越来越强。1)平台模式下，流量与配送网络是竞争的关键因素，后者为平台的主要壁垒。与电商的逻辑类似，流量规模越大可以吸引更多的商家入驻平台，增加佣金与营销收入。但流量可以通过多种方式获取，难以形成差异化壁垒。即时零售区别于电商的是，平台通过配送网络的搭建与提效，更好地满足消费者“快”的需求，建立竞争壁垒，而复制难度较大。参考亚马逊的 FBA 体系，适应当地供需分配结构，通过效率建立深厚的护城河。2）前置仓与传统零售的商业模式更相似，产品是竞争的关键，包括差异化供应链（自有品牌、选品）和供应链管理（品控、损耗），同时配送效率也会影响复购，成为另一个关键因素。前置仓步入扭亏，叮咚买菜连续 9 个季度实现 Non-GAAP 净利润盈利，24Q4 Non-GAAP 净利率为 1.9%，其自有品牌 2023 年 GMV 占比达到 20%。 ► 格局稳固，“品类扩张+下沉渗透”成胜负手 平台型公司的多项能力可以复用，包括连锁的商家资源、配送网络等，规模快速扩张。而前置仓的扩张需建立在差异化供应链和管理上，因此以核心区域深耕，进而向周围地区扩张的策略为主。平台型即时零售市场市场呈现"一超多强"格局：美团闪购以 35%份额领跑（日均订单量超 1000 万单），京东到家、饿了么非餐分列二三位。新兴势力加速入局：抖音"小时达"依托直播电商生态，2024 年本地生活 GMV 突破 5600亿元。我们认为未来的竞争焦点转向"全品类扩张+下沉渗透"：1）品类扩张：美团闪购拓展数码家电品类，与苹果/小米合作开设 3C 前置仓；京东到家启动外卖业务，2025 年计划覆 评级及分析师信息 [Table_IndustryRank] 行业评级： 推荐 [Table_Pic] 行业走势图 [Table_Author] 分析师：刘文正 邮箱：liuwz1@hx168.com.cn SAC NO：S1120524120007 联系电话： 分析师：刘彦菁 邮箱：liuyj3@hx168.com.cn SAC NO：S1120525020003 联系电话： -20%-7%6%20%33%46%2024/042024/072024/102025/012025/04互联网电商沪深300证券研究报告|行业深度研究报告 [Table_Date] 2025 年 04 月 16 日 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 盖 50 万餐饮商户。2）下沉渗透：2023 年县域即时零售规模达到 1500 亿元，同比增长 23.42%，占即时零售总规模的23.08%。2024 年 1-8 月，县域等下沉市场的美团即时零售订单量同比增长 54%。前三大前置仓为小象超市、朴朴超市、叮咚买菜，合计占垂直市场份额约 36%。 ► 技术驱动效率革命，聚焦龙头确定性 当前即时零售的 AI 应用主要在四个方面：智能定价、选品与库存管理，智能配送优化，客户服务与体验提升、精准推荐，选址与布局优化。即时零售的技术赋能已从单一环节突破（如物流）转向全链条智能化，未来竞争将聚焦技术协同能力与场景渗透深度。从履约成本、库存管理、运营成本等多维度提升盈利能力。截至 2024 年 12 月底，美团已在深圳、北京、上海、广州、南京等城市开通 53 条航线，累计完成订单超 45 万单，服务覆盖了办公、社区、景区、市政公园、校园、图书馆、口岸等多种场景，可为用户配送 9 万余种商品，最快用时 6 分 37 秒。 ► 投资建议：即时零售行业正处于高速增长期，平台型的美团闪购，前置仓叮咚买菜、朴朴超市逐渐盈利，行业即将进入"规模扩张+盈利兑现"双击阶段。相关受益标的包括龙头美团，依托 6.7 亿用户池、745 万骑手网络及闪电仓模式，2025 年即时零售 GMV 预计超 3000 亿元。以及具备场景协同优势的京东到家依托达达履约网络，发力"小时达+外卖"全场景，2025 年 GMV 目标千亿，关注与京东主站协同效应释放。稳步扩张、实现盈利的叮咚买菜，前置仓精细化运营标杆，连续 9 个季度盈利，预制菜/奥莱业态打开下沉空间。 风险提示 政策监管趋严或压制短期增速，经济波动影响消费意愿，区域市场竞争加剧导致履约成本反弹。 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 正文目录 1. 即时零售：电商进入存量竞争阶段，即时零售重构电商格局 .......................................... 5 1.1. 行业概览：核心匹配“多+快”需求，门店数量和用户规模不断增长.................................. 5 1.2. 商业模式：前置仓具备规模效应，长期来看盈利能力优于传统零售................................... 9 1.3. 空间前瞻：客单价、渗透率提升，28 年达到 2 万亿市场规模 ....................................... 14 2. 竞争格局：互联网流量巨头纷纷入场，龙头壁垒坚固 ............................................... 17 2.1. 格局现状：市场竞争激烈，美团稳居行业龙头 ................................................... 17 2.2. 格局演变：电商巨头纷纷入局，各平台通过品类扩充+下沉市场渗透抢占份额 ......................... 18 3. 相关标的梳理 ....................................