食品饮料行业专题研究：微信小店延展礼赠场景，食品板块有望受益

请务必阅读报告末页的重要声明 glzqdatemark1 证券研究报告 行业研究|行业专题研究|食品饮料 微信小店延展礼赠场景，食品板块有望受益 2024年12月25日 |报告要点 |分析师及联系人 证券研究报告 请务必阅读报告末页的重要声明 1/11 2024 年 12 月 17 日微信小店运营团队发布公告，正在灰度测试其“送礼物”功能。我们认为本次测试于春节前上线，有望在全年最大且礼赠属性最为明显的节令期间迎来充分催化及社交裂变。“送礼物”功能有效延展礼赠场景、兼具量价逻辑，有望同步促进资源型及亲友型（特别是年轻人社交）送礼的日常化，即春节有加持、日常有增量。考虑到该功能入口在品牌端的微信小店中，品牌力强、消费者教育充分的品类及品牌有望率先受益，看好食品中的零食及保健品礼赠需求提振。 刘景瑜 邓洁 SAC：S0590524030005 SAC：S0590524040002 请务必阅读报告末页的重要声明 2/11 行业研究|行业专题研究 glzqdatemark2 食品饮料 微信小店延展礼赠场景，食品板块有望受益 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议： 强于大市 相对大盘走势 相关报告 1、《食品饮料：啤酒专题：寻找 2025 年有望超预期的标的》2024.12.23 2、《食品饮料：风险逐步释放，经营修复可期——食品饮料行业 2025 年度投资策略》2024.12.18 扫码查看更多 行业事件 2024 年 12 月 17 日微信小店运营团队发布公告，正在灰度测试其“送礼物”功能。对于原价低于 1 万元的非珠宝首饰、教育培训的商品，可由送礼方用户进入微信小店商品页，挑选好后“送给朋友”、接收方填写收货地址并“收下礼物”。 ➢ 电商革新送礼方式，食品彰显送礼属性 随着国民经济发展，人民生活水平提高、电商网络日益完备、送礼场景愈加丰富多元，具备低频、刚需属性的礼物经济市场稳步扩容，由 2018 年的 8000 亿元增至2023 年的 12998 亿元，预计 2023-2027 年 CAGR 仍有望维持在 5.65%的水平。其中国内礼物经济节令性特征明显（1）分品类看，节令礼物/烟酒茶叶/休闲食品/红包/化妆护肤品及保健品比例分别为 43.4%/42.2%/35.5%/32.5%/29.5%/26.3%，其中 “身心福祉”方向愈发明显，对应保健品及休闲零食板块受益；（2）分渠道看， 礼物经济线上化趋势显著，2023 年使用电商平台购礼的用户比例高达 73.2%。 ➢ 微信小店延展礼赠场景，食品板块有望受益 微信已形成货架电商、内容电商相结合的闭环生态，我们认为本次灰度测试的“送礼物”功能兼具量价逻辑：（1）“量”上看：测试于春节前上线，有望在全年最大且礼赠属性最为明显的节令期间迎来充分催化及社交裂变，渗透率迅速提升；（2）“价”上看：由于兼具微信社交背书及礼赠双重属性，商品溢价空间有望显著放大。我们认为微信“送礼物”功能有望同步促进资源型及亲友型（特别是年轻人社交）送礼的日常化，即春节有加持、日常有增量。考虑到该功能入口在品牌端的微信小店中，品牌力强的品类及品牌有望先行受益，看好食品板块礼赠需求提振。 ➢ 休闲零食：头部品牌积极布局，有望率先受益 截至 2024 年 12 月 23 日，头部品牌盐津铺子/劲仔食品/甘源食品/卫龙美味/三只松鼠/良品铺子/来伊份等均已入驻微信小店，商品销量规模来看，前三为三只松鼠、盐津铺子、甘源食品。我们认为“送礼物”功能有望为零食板块打造新消费场景、为零食礼盒的销售贡献增量，布局较早、电商运营成熟的头部企业有望受益。 ➢ 保健品：符合线上转型趋势，头部厂商“跑步”入场 我国保健品于线上渠道的销售占比由 2010 年的 3.1%增至 2024 年的 58%，我们认为微信小店的送礼场景完美契合保健品线上转型趋势，同时考虑到该品类礼赠禀赋突出、头部厂家礼盒产品锤炼成熟，且进一步布局微信小店的意愿充足，入驻及渗透有望加速。截至 2024 年 12 月 23 日，百合康已在微信小店有所布局，销售甘油二酯绿咖啡固体饮料；H&H 控股旗下的合生元品牌率先入驻微信小店，成人保健品牌 Swisse 小店有望随后面市；汤臣倍健同样积极关注、有望加速布局。 ➢ 投资建议：关注品牌力强、礼赠场景受益的优质龙头 （1）休闲零食：品牌力强、渠道及供应链管理更为成熟的企业有望率先受益、抢占份额，推荐盐津铺子、甘源食品、卫龙美味。（2）保健品：品类礼赠禀赋突出、头部厂家礼盒锤炼成熟，且进一步布局微信小店的意愿充足，建议关注 H&H 控股。 风险提示：市场竞争的风险、原材料成本上涨、产品销售不达预期的风险、食品安全问题 -30%-10%10%30%2023/122024/42024/82024/12食品饮料沪深3002024年12月25日 请务必阅读报告末页的重要声明 3/11 行业研究|行业专题研究 正文目录 1. 电商革新送礼方式，食品彰显送礼属性 ................................ 4 1.1 我国礼物经济稳健增长 ........................................ 4 1.2 电商革新送礼方式，身心福祉为核心方向......................... 4 2. 微信小店延展礼赠场景，食品板块有望受益............................. 6 2.1 “送礼物”延展礼赠场景，兼具量价逻辑......................... 6 2.2 休闲零食：头部品牌积极布局，有望率先受益 ..................... 7 2.3 保健品：符合线上转型趋势，头部厂商“跑步”入场 ............... 8 3. 投资建议：关注品牌力强、礼赠场景受益的优质龙头 ..................... 9 3.1 休闲零食：关注品牌力强的优质龙头 ............................ 9 3.2 保健品：关注礼赠场景受益的头部企业........................... 9 4. 风险提示 ......................................................... 10 图表目录 图表 1： 礼物经济市场稳步扩容，2023-2027 年 CAGR 有望维持在 5.65%的水平 .. 4 图表 2： 2023 年中国礼物经济用户为亲友购买产品分析 ..................... 5 图表 3： 2024 年 90 后、00 后期待收到的礼品与感兴趣的礼品 ................ 5 图表 4： 中国礼物经济用户购买渠道调研分析 .............................. 6 图表 5： 零食品牌端微信小店运营情况（已售单位：万件；右栏产