白酒Ⅱ行业专题报告-新渠道、新战场：白酒线上化渗透率快速提升，趋势与挑战何在？

行 业 研 究 2025.03.01 1 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 白 酒 Ⅱ 行 业 专 题 报 告 新渠道、新战场：白酒线上化渗透率快速提升，趋势与挑战何在？ 分析师 王泽华 登记编号：S1220523060002 康宇喆 登记编号：S1220525010001 行 业 评 级 : 推 荐 行 业 信 息 上市公司总家数 21 总股本(亿股) 213.33 销售收入(亿元) 6,182.69 利润总额(亿元) 2,390.04 行业平均 PE 46.04 平均股价(元) 125.34 行 业 相 对 指 数 表 现 数据来源：wind 方正证券研究所 相 关 研 究 《春节白酒调研反馈：整体需求平淡，动销降幅环比改善，挺价&去库周期延续》2025.02.03 《河南&安徽市场调研：商务礼赠需求渐起，大众带动销待节前集中起量，品牌集中化演绎》2025.01.11 《白酒 24Q3 财报总结:主动控速释放压力，报表出清分化加剧》2024.11.04 《重视白酒线上销售扩容的渠道趋势变化，头部运营平台高成长性未来可期》2024.10.08 白酒线上销售渗透率处于加速发展阶段，持续扩容背后兼具从需求到供给的全链路推力，重视渠道结构变化。我们自 2024 年 5 月起持续提示酒类线上销售的高速发展趋势，尤其在当前白酒整体需求弱复苏、渠道价格体系普遍承压的过程中，渠道结构及增长动力存在部分替代转化，酒类线上销售成为新兴增长点。复盘过往，我们认为 1）白酒自身品类强依托于终端网点的圈层消费，品牌属性较强，难以在线上打出极致性价比的标品销售通路；2）酒厂态度趋于谨慎，线上销售保真性具备考验，行业量减价增阶段酒厂对线上低价敏感，而自建专业线上运营团队具备一定壁垒。品类属性+厂商态度严谨下，线上化发展在早年相较于其他消费子品类较慢。当前，厂商端对于线上渠道销售态度更为积极，消费群体及部分企业 B 端需求转向线上，同时在线下价格体系承压、需求弱复苏的背景下，线上渠道扩容表现亮眼。基于当前趋势，我们认为自供给端到需求端、自消费者端到平台端均表现出积极变化，共同支撑酒类线上发展在近年保持较快增长趋势，或成为渠道结构中的新兴增长点。 传统货架电商心智培养时间长，“质价比”导向、消费者决策链路较短驱动下内容电商快速兴起。根据魔镜洞察数据，2023 年线上酒类市场规模超 1200亿元，其中白酒/调香酒规模达 900 亿元，销售额同比增长 77.7%，其中淘宝、京东为代表的货架电商占据主流，2023 年天猫淘宝/京东白酒 GMV 达270 亿元左右，抖音/拼多多/快手白酒 GMV 分别约 174/66/50 亿元左右。随着线上渗透率的持续提升，线上销售参与主体更加丰富，流量红利见顶下，探寻差异化定位&提升用户留存成为竞争关键，关注直播电商/微信小店等新兴渠道的快速发展。从消费者画像看，白酒线上消费主力群体为 31-40 岁男性，且 18-30 岁年轻化群体占比较高，消费价格带看高端核心名品表现较强，同时百元价格带发展潜力大，随直播电商兴起，年货节&电商节中礼盒需求（尤其双支装礼盒）集中释放，成为新的品类增长点，而在渠道选择中，品牌官方店、专营店消费者信任度较高，有望受益渠道集中化红利。 以抖音为代表，2024 年白酒电商平台发展趋势导向是什么？我们认为，抖音历经 24Q2-Q3 调整期，24Q4 重回高速增长，其发展趋势一定程度展现白酒线上化发展中的必经历程，呈现几点趋势：1）电商节促虹吸效应增强，线上销售呈现脉冲式增长，旺季更旺、淡季更淡；2）流量见顶下电商补贴火热，低线城市市场增量仍较大；3）平台监管趋严、导向规范化运营，品牌头部集中，长尾出清的同时利好专业的授权运营团队、正规货品来源的头部经营商，销售门槛持续提升；4）品牌加强自播能力建设，头部达人“降权”，内容营销领先的店铺自播或成为新增长点。 展望未来，酒水线上运营商的核心竞争资质是什么？我们认为近年来酒厂对线上发展态度趋于积极重视，加大线上渠道布局并在发展战略中凸显对线上渠道的支持，背后是对于增长的诉求+渠道乱象倒逼建立官方渠道发展。近年平台百亿补贴为代表的低价内卷对传统渠道价格产生冲击，我们认为百补是流量红利见顶下电商的必然策略，短期追求增量但长期持续性不强，线上对实体的冲击是必然过程，阵痛后探寻厂商&平台合作的稳定路径，长期引导线上销售向资质化品牌化运营商集中，其中拥有较强资金实力、线上价格把控良好、品牌资源强、中后台运营能力较强的运营商将持续受益。 方 正 证 券 研 究 所 证 券 研 究 报 告 -28%-18%-8%2%12%22%24/3/124/5/13 24/7/25 24/10/6 24/12/18 25/3/1白酒Ⅱ沪深300白酒Ⅱ 行业专题报告 2 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 s 风险提示：零售环境疲软的风险；市场竞争加剧的风险；电商平台经营波动的风险 白酒Ⅱ 行业专题报告 3 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 s 正文目录 1 从缓慢发展到加速增长，如何拆解酒类线上销售扩容背后的驱动力？ .................................... 5 2 渠道选择：电商平台定位分化，传统货架平台消费者心智培养时间长，内容电商快速兴起 .................. 7 2.1 线上渠道参与主体更加丰富，消费者心智逐步培养 ............................................. 7 2.2 主流电商平台定位分化，传统货架电商仍为白酒线上消费主要市场 ............................... 8 2.3 关注新渠道变化：直播电商快速发展，微信小店等社交裂变场景打开 ............................ 10 3 从抖音看 2024 年白酒电商平台发展趋势导向什么？ .................................................. 12 3.1 趋势一：电商节促虹吸效应增强，旺季更旺、淡季更淡 ........................................ 12 3.2 趋势二：流量见顶下电商补贴火热，低线城市市场增量仍较大 .................................. 14 3.3 趋势三：平台监管趋严、导向规范化运营，品牌头部集中 ...................................... 15 3.4 趋势四：品牌自播能力加强，降低头部达人依赖度 ............................................ 17 4 从抖音洞察看白酒线上消费者特征，消费者偏好呈现哪些趋势？ ....................................... 17 4.1 趋势一：消费群体画像更加年轻化，