直播行业海外行业动态研究：品质直播再升级，关注淘宝直播新阶段

国海证券研究所请务必阅读正文后免责条款部分2025 年 04 月 08 日行业研究评级：推荐(维持)研究所：证券分析师：陈梦竹S0350521090003chenmz@ghzq.com.cn证券分析师：张娟娟S0350523110004zhangjj02@ghzq.com.cn证券分析师：罗婉琦S0350524050002luowq@ghzq.com.cn[Table_Title]品质直播再升级，关注淘宝直播新阶段——海外行业动态研究最近一年走势行业相对表现表现1M3M12M恒生科技指数-24%1.0%27.8%恒生指数-15%1.2%18.5%相关报告《海外行业动态研究：汇通达网络 SaaS 平台全面接入 DeepSeek，针对下沉市场客户发布 AI 助手应用（推荐）*海外*陈梦竹，张娟娟，罗婉琦》——2025-03-05《2025 年海外互联网&科技策略前瞻——互联网低位向上，AI 释放新动能（推荐）*海外*陈梦竹，尹芮，陈重伊，罗婉琦，詹广鹏，张娟娟》——2025-02-17《海外行业动态研究：微盟聚焦 AI Agent，围绕四大方向展开布局，发布 AI 电商工具 WIME 进军 C端市场（推荐）*海外*陈梦竹，张娟娟，罗婉琦》——2024-11-05《海外行业动态研究：双十一更新：周期拉长，投入加码，精细运营（推荐）*海外*陈梦竹，张娟娟，罗婉琦》——2024-11-04《海外行业动态研究：微盟布局短剧赛道以探索“AI+短剧”新机遇，大模型应用产品 WAI 表现亮眼（推荐）*海外*陈梦竹，张娟娟》——2024-03-15事件：2025 年 3 月 31 日淘宝直播在一年一度的直播盛典上宣布，2025 年全面加码品质直播，新增 110 亿投入，目标成交和用户规模两年翻番，并帮助更多生态伙伴用品质实现确定性增长，行业将全面迈入品质直播时代。我们的观点:品质直播的起点：2024 年成为直播电商的分水岭。①2024 年直播电商行业面临关键转折点：政策规范直播行业发展；多个流量网红塌房引发信任危机；消费者和商家两端理性回归。②淘宝率先提出「专业主播+品牌货盘+平台保障」协同的品质直播模式。③坚持用户增长投入、坚持优质货品运营、坚持专业主播扶持，2024 年淘宝直播交出一份高质量答卷：据证券日报，2024 年淘宝直播年活跃买家数超 2 亿，核心主播成交同比增长 31%，核心店播成交同比增长 36%；达人生态健康发展，日开播主播数同比增长 32%，月成交千万账号数增长 26%，逆势增长验证模式的生命力。品质直播新阶段：淘宝直播 2025 年度新增 110 亿元投入、目标两年翻倍增长。①2025 年淘宝直播策略：据央广网，重磅投入（2025年度新增 110 亿元投入）、坚定品质直播，让直播成为电商增长主引擎；淘宝直播新的增长目标：据央广网，2025 年度成交增速超50%；未来两年成交翻倍、用户量翻倍。②品质用户增长有空间：据央广网，2024 年淘宝直播年度购买用户数超 2 亿，阿里生态体系年活跃买家数有 10 亿，从直播用户的渗透率来看，淘宝直播依然有显著增长空间；淘宝直播的流量逻辑：用“货品品质+相对低价”驱动，与靠“破价”引流的平台形成差异，帮助品牌和直播机构获得用户增长。③品质主播高速成长，2024 年淘宝直播月核心主播成交同比增长 31%，核心店播成交同比增长 36%；④品质货品丰富度持续提升，淘宝直播持续扩大品质货品池，2025 年将投入 20 亿元专项补贴建立爆款直播池；⑤平台机制升级：直播与货架加速融合，每日新增亿级流量；产品工具简单化、高效化，持续探索 AI 在直播场景的应用。行业评级及投资策略：维持海外行业“推荐”评级，建议关注直播电商行业在政策规范下持续向品质直播模式发展的机会点，有望成证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分2为电商行业长期增长驱动之一。重点推荐个股：重点推荐阿里巴巴-W（9988.HK），主要考虑到国内电商业务商业化策略稳步推进（淘宝直播也持续贡献增量）、云业务增长亮眼以及其他非核心业务持续减亏。风险提示：政策监管加剧风险；消费复苏不及预期；电商行业竞争加剧风险；直播和云计算行业竞争加剧风险；AI 技术投入不确定风险；组织调整效果不及预期风险等。证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分3重点关注公司及盈利预测重点公司股票2025/04/07EPSPE投资代码名称股价（港元）FY2024FY2025EFY2026EFY2024FY2025EFY2026E评级09988.HK阿里巴巴-W 101.34.06.98.011.611.89.9买入资料来源：Wind 资讯，国海证券研究所备注：上述年份均为财年，且 PE 为 Non-GAAP 归母净利润 PE 口径证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分4内容目录事件：............................................................................................................................................................................6我们的观点：.................................................................................................................................................................61、 品质直播的起点：2024 年成为直播电商的分水岭.................................................................................................61.1、 行业困境催生品质直播需求.............................................................................................................................61.2、 淘宝直播引领「品质直播」新模式..................................................................................................................61.3、 逆势增长验证模式的生命力.............................................................................................................................62、 品质直播新阶段：淘宝直播 2025 年度新增 110 亿元投入、目标两年翻倍增长.................................................... 73、 行