互联网传媒行业2020行业专题：网赚模式新变化，游戏类网赚崛起，闭环生态造就更强盈利能力

证券研究报告·行业研究·互联网传媒 互联网传媒行业 2020 行业专题 1 / 15 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Main] 网赚模式新变化，游戏类网赚崛起，闭环生态造就更强盈利能力 增持（首次） 投资要点  网赚本是指利用电脑、手机、服务器等设备，足不出户从网络上获利的赚钱方式。在移动互联网时代，移动端涌现大量网赚平台，通过鼓励用户观看、点击广告、试玩游戏、电商购物等，为广告主带来大量新用户，实现三方互赢。网赚平台通过现金或其他实质性的奖励来鼓励用户观看广告或产生相关行为（如下载、点击），再根据每一次的广告曝光或行为效果（如下载、点击）向广告主进行收费，广告收费大于平台为激励用户观看或点击广告所支付的成本，就是网赚平台的收益。  资讯类网赚企业代表趣头条，增长放缓、获客成本提高，模式面临瓶颈。趣头条通过现金激励的方式购买用户观看资讯的使用时长，同时与广告商合作，向用户投放广告，趣头条充当流量搬运工的角色，赚取其中差价。在这一模式下，资讯内容并非核心，重点在于流量价差。这一模式虽然助力趣头条快速发展，但在近期已显疲态。用户获取成本与用户互动成本不断提高，而用户时长却停滞不前，日活用户增速也出现显著下滑。  游戏类网赚模式崛起，直击行业痛点，盈利能力更强。网赚类游戏以休闲类游戏为主，这类游戏门槛相对较低、游戏时长较短、产品以小制作为主，倾向于让玩家在短时间内得到快乐。但休闲类游戏的痛点在于玩法简单、用户付费意愿与付费水平整体偏低，所以广告收入成为这类游戏目前重点拓展的收入来源。休闲游戏的买量需求和广告变现模式，助推了网赚类游戏的出现与发展。网赚模式通过现金奖励与收徒裂变等模式，可以有效扩大用户规模，模式本身也与目标用户相对较为贴合。游戏类网赚是闭环生态，奖励可以应用于虚拟道具的购买等 App 内其他场景，从而有效增强用户粘性，有助于提高广告投放效果，重要的是，能够截留大量的补贴成本并转化成收入，所以游戏类网赚的盈利能力远强于传统模式。  互联网巨头入场，巨头纷纷推出极速版 App，多以网赚模式进行变现。互联网流量红利见顶，为寻求进一步增长，需要进一步下沉，关注中老年人等新的用户群体。各巨头纷纷推出极速版 App，涵盖视频类（包括长视频与短视频）、社交类、资讯类等多个领域。越来越多的极速版应用凭借占用空间小、运行速度快等优势快速增长。极速版 App 可以依托主 App 构建的海量内容，内容的质量与数量相比趣头条等传统以网赚为核心运营模式的公司有显著优势。  风险提示：产品欺诈风险，政策监管趋严，竞争加剧 [Table_PicQuote] 行业走势 [Table_Report] 相关研究 1、《扁舟一夜东风起— —对网红电商的再讨论》2020-02-03 2、《内容消费时代到来，拥抱MCN 发展的黄金年代》2020-01-02 3、《互联网传媒行业 5G 策略报告：5G 催生传媒娱乐大变局，拓展行业新空间》2019-09-15 [Table_Author] 2020 年 02 月 06 日 证券分析师 张良卫 执业证号：S0600516070001 021-60199793 zhanglw@dwzq.com.cn 表 1：相关公司估值 代码 公司 总市值 (亿元) 收盘价（元） EPS PE 投资评级 2018A 2019E 2020E 2018A 2019E 2020E 300459 金科文化 128.28 3.62 0.24 -0.68 0.31 15.23 -5.31 11.81 买入 300418 昆仑万维 274.46 23.90 0.88 1.07 1.28 27.16 22.34 18.67 买入 002605 姚记科技 164.56 41.20 0.32 0.93 1.49 119.78 41.86 26.08 买入 资料来源：东吴证券研究所 0%9%17%26%34%43%51%60%2019-022019-062019-10互联网传媒 沪深300 2 / 15 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业专题报告 内容目录 1. 概述 .................................................................................................................................................. 4 2. 商业模式 .......................................................................................................................................... 5 3. 资讯类网赚企业代表趣头条，增长放缓、获客成本提高，模式面临瓶颈 .............................. 7 4. 游戏类网赚模式崛起，直击行业痛点，盈利能力更强 .............................................................. 8 4.1. 游戏类网赚可以形成闭环生态 .......................................................................................... 10 4.2. 资讯类网赚流量质量相对更低 .......................................................................................... 10 5. 巨头纷纷推出极速版 App，多以网赚模式进行变现 ................................................................. 11 6. 商业模式问题 ................................................................................................................................ 13 6.1. 护城河较窄 .......................................................................................................................... 13 6.2. 流量质量不高 ...................................................................................................................... 13 6.3.