化妆品行业重磅深度一：营销、渠道更迭今昔何处？三十载沉浮寻流量方向

研究源于数据 1 研究创造价值 [Table_Summary] 化妆品重磅深度一：营销、渠道更迭今昔何处？三十载沉浮寻流量方向 方正证券研究所证券研究报告 行业深度报告 行业研究 休闲服务行业 2020.10.14/推荐 [TABLE_ANALYSISINFO] 首席分析师： 芦冠宇 执业证书编号： S1220520100001 E-mail： luguanyu@foundersc.com [Table_Author] 重要数据： [Table_IndustryInfo] 上市公司总家数 39 总股本(亿股) 282.38 销售收入(亿元) 790.42 利润总额(亿元) -18.99 行业平均 PE 369.58 平均股价(元) 28.81 行业相对指数表现： [TABLE_QUOTEINFO] 数据来源：wind 方正证券研究所 相关研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 本报告导读： 通过分析化妆品营销、渠道更迭历史来回答以下问题：为什么本轮行业复苏始于 2016 年底？本轮行业复苏源于需求驱动还是线上渠道红利？如何从渠道和营销的角度预判行业未来发展节奏？化妆品营销、渠道未来变化方向是什么？什么样的企业有望在行业竞争中获胜？ 投资建议： 本轮化妆品行业复苏是化妆品需求爆发与线上渠道红利释放共振的结果，需求爆发源于社交媒体的消费者教育，线上红利释放受益于电商 B2C 模式的成熟，本质是技术、消费习惯变化带来营销、渠道模式的更迭。目前，化妆品行业表现出明显的逆周期性和持续增长能力，但行业竞争激烈，营销、渠道模式更迭加速，对品牌从组织架构、战略布局、渠道架构和流量运营等各方面提出更高要求。建议关注行业优质标的：华熙生物、丸美股份、珀莱雅、上海家化、御家汇、壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣、爱美客。 投资要点: 1、效果决定营销打法，技术变革加速营销方式的更迭与去中心化，品牌穿越周期能力重要性凸显。营销以电广、社媒等传播媒介为载体，ROI 驱动化妆品品牌通过营销打法的更迭实现对目标客群更好的“种草”效果。特定营销模式下的获客成本随参与者的增加而提高，技术变革推动新的媒介方式呈现，营销打法更迭加速化妆品行业格局动态变化。国际大牌和国货品牌通过差异化营销占领不同消费人群心智，新锐品牌借助社交新媒体垂直化营销实现逆袭。未来，直播带货热度逐渐减退，社交新媒体营销进入下半场，动态变化的加速对品牌的组织架构到战略布局提出更高要求，数字化转型是大势所趋，生态链布局培育穿越周期能力的重要性凸显。 2、效率决定渠道方向，化妆品需求与渠道发展的同步或错位决定行业增长节奏，增量渠道红利或将结束，这对品牌渠道拓展能力提出更高要求。效率决定渠道方向，品牌商和消费者对渠道费用、覆盖范围、渠道体验度这三个因素做动态权衡。复盘行业增长历史，化妆品与渠道客观发展的同步或错位决定了行业增长节奏，自 2017 年起的本轮复苏是消费者教育加速带来的需求与线上渠道红利共振的结果，而线上渠道的下沉能力对国际品牌而言更为重要，高端化妆品市场增速明显。化妆品行业过往一直受益于新渠道类型兴起所带来的渠道红利，随着线上渠道日益成熟，增量渠道类型仍未出现。线下品牌触网，线上品牌发力线下，品牌在存量渠道模式下寻找增量的难度更大，这对品牌渠道拓展能力提出更高要求。 3、营销与渠道趋于融合，行业模式由流量收割转向流量经营， 研究源于数据 2 研究创造价值 [Table_Page] 休闲服务-行业深度报告 用户关系运营能力成为品牌聚焦点。化妆品行业发展至今，营 销与渠道的界线淡化，二者兼具有引流与变现的职能，并逐渐呈现出融合趋势。随着媒介受众的碎片化，塑造品牌的成本已大幅上升，基于电商平台进行“引流-变现-退出”的流量收割模式日趋艰难，化妆品品牌面临强营销、弱渠道的流量经营模式考验。流量经营模式强调“引流-变现-经营-复购”，用户关系运营能力成为品牌致胜关键，品牌通过定制服务、个性化 IP等手段对用户精细化运营，在以信任关系为基础的良性环境中与用户实现双向交流，将用户转化到自有流量池，实现降本增效，占领消费者心智。 风险提示： 宏观经济波动、行业竞争加剧、营销渠道变更持续加速。 tOqMsQxPvN9PdNbRsQqQsQmMlOrQpPjMpOwPbRmNtMxNmOqNxNnRoR 研究源于数据 3 研究创造价值 [Table_Page] 化妆品-行业深度报告 目录 1 化妆品渠道：效率决定渠道方向，节奏的同步或错配决定行业增速 ................................... 6 1.1 渠道更替的本质是在效率之间做取舍 ................................................................................................... 6 1.1.1 渠道更迭存在客观独立性，本质由效率驱动 ................................................................................ 6 1.1.2 费用、范围、体验感共同决定渠道效率 ........................................................................................ 8 1.2 渠道与需求同步或错配决定行业发展节奏.......................................................................................... 12 1.2.1 上世纪 90 年代：化妆品需求从无到有，百货渠道为主 ............................................................ 13 1.2.2 2000-2012：KA 和百货渠道黄金期，CS 渠道快速扩张 .............................................................. 15 1.2.3 2012-2016：宏观压制，线上兴起，渠道结构性调整 ................................................................ 17 1.2.4 2017 至今：需求驱动高端化妆品增长，线上渠道恰逢其时 ..................................................... 19 2 化妆品营销：流量去中心化，营销 ROI 驱动打法进化 ........................................................ 21 2.1 降本增效，营销打法进化本质由 ROI 驱动 ..........................